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一战再战！中国最“卷”的行业，来了

排行榜 2025年07月09日 22:31 0 admin

文|云木

外卖大战，硝烟再起。

京东外卖百亿补贴尚未偃旗息鼓，阿里巴巴举集团之力，豪掷500亿砸向外卖闪购。

短短两个月时间，淘宝外卖闪购日订单从2000万单最高飙升到8000万单；从零起步的京东外卖，高峰时期也达到2500万单。

加上此前高调下场的抖音、蠢蠢欲动的拼多多，几乎所有龙头企业都已被“卷”入即时零售的超级战场，一时之间仿佛重回“百团大战”时代。

外卖“三国杀”乃至“N国杀”的出现，无论背后有着怎样的大环境因素，至少说明一点：

外卖和即时零售行业的分布和其他互联网业态迥异，头部企业很难占据绝对领先优势，更无法阻止其他新玩家进场分食。

超级巨头“抢食”，“无限竞争”的外卖大战，将走向何处？

01

豪掷500亿做外卖，阿里真正展示“钞能力”。

7月7日，阿里方面宣布，外卖闪购日订单数超过8000万，距其加码外卖只有2个多月时间，市场再一次见证阿里抢夺市场的狠劲。

要知道，京东自年初高调进军外卖以来，百亿补贴叠加舆论造势，单日订单最高也就2000多万单，快要追平饿了么。

如今淘宝+饿了么订单量已4倍左右于京东，进一步逼近美团。

据晚点报道，6月底，阿里启动内部代号为“淮海战役” 的百日闪购增长计划，并将每周六作为冲单日。

为达成首个“冲单日”目标，淘宝天猫团队拿出堪比双 11 的预算和阵仗，把各大应用开屏刷成了橙色。

淮海战役是“三大战役”中的关键一役，因其持续时间最长、歼敌人数最多、以少胜多、以弱胜强而备受瞩目，阿里以此类比外卖大战，足见其志在必得之心。

据行业粗略统计，按照单均补贴10多元来看，阿里一天就烧掉近10亿资金，但也“抢”回了8000万单的巨大市场。

这一举动，不仅一扫此前“京东美团外卖大战，饿了么消失”的担忧，而且以席卷之势，重塑外卖行业的竞争格局。

作为中国互联网行业数一数二的龙头企业，阿里巴巴无论规模体量、影响力都非其他企业可比。

商业版图遍及电商、外卖、金融科技、AI、大文娱、医疗健康等方方面面，唯有腾讯、抖音方能与之匹敌。

刚结束的2025财年，阿里实现了近万亿的营业收入、1200多亿的净利润、近2000亿的经营现金流，淘宝、支付宝日活双双达数亿。

一战再战！中国最“卷”的行业，来了

如此庞大的资金和流量，无论进入任何一个行业，都足以将市场搅得天翻地覆。

在本轮外卖大战之前，阿里旗下的饿了么占据不到3成的市场份额，但由于长期陷入亏损，始终未受重视，甚至多次出现卖身抖音的传闻。

这一次，阿里看到外卖背后极其庞大的即时零售市场，意识到作为高频流量入口的外卖与电商主业之间的协同效应。

不吝资金，不顾短期亏损，将外卖闪购提升到集团战略高度，强势押注。

如果说此前京东的“剑走偏锋”，只是吹皱一池春水的阵风，此番阿里的全方位入局，犹如排山倒海的龙卷风，引爆外卖行业新一轮大洗牌。

外卖大战空前升级，行业竞争日益白热化，一度甚嚣尘上的“外卖寡头垄断”说，再也无人提及。 

02

这不是第一次爆发外卖大战。

在许多人看来，互联网平台天然剩者为王、赢者通吃。规模效应、网络效应、多边效应、马太效应的存在，必然导向一家独大、寡头垄断、强者恒强。

然而，外卖行业成了例外。

自外卖诞生以来，竞争者如过江之鲫，不说行业内部，跨界竞争者更是络绎不绝，似乎谁都有机会插上一脚，行业从一开始就是蓝海、红海并存，硝烟从未散去。

早在2015年，饿了么、美团、百度外卖、淘点点共同祭出史上最大规模“百亿补贴”，点燃O2O的熊熊战火。

彼时，行业处于上行周期，移动互联网迅速普及，“互联网+”赋能千行百业，餐饮线上与线下融合之势有增无减，这片超万亿级的蓝海，迅速引来一众企业竞夺。

第一轮外卖大战，以百度外卖消失、饿了么被阿里收购、美团乘势而上而告终，最终形成“2+N”稳定格局，但其他竞争者从未消失。

放在一般行业，市场集中度提升之后，自然会形成牢不可破的壁垒，不赚钱的竞争者主动退出，新的后来者望而却步，这在即时通讯、社交媒体、搜索平台等行业已轮番上演。

但在外卖行业，哪怕只有行业龙头美团靠着极致效率、生态协同实现不足3%的净利，依旧没有阻挡竞争者的蜂拥而入。

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最初是滴滴，接着是抖音，如今是京东、阿里，对手一个比一个强大，竞争一次比一次激烈。

早在2021年起，抖音就携着流量攻势大举进攻本地生活，先团购后外卖，市场一时风声鹤唳，但这场竞争很快烟消云散。

究其原因，流量是有机会成本的，是将有限的流量用于“苦生意”的本地生活，还是灌现到变现率更高的电商、游戏，本身就是道不言自明的选择题。

彼时，本地生活刚刚崭露头角，万亿级的即时零售市场尚未成势，外卖还被视为苦活累活，只有美团一家家默默耕耘。

巨头们看不上这个市场，也不认为能从中赚到钱，即便能赚钱，相比电商、游戏、社交等行业，也只能算是小钱。。

事实也确实如此，美团作为头部平台经过多年探索，才艰难实现盈利，而其他行业的互联网平台多已盈利多年。

如今阿里一出手，500亿商战补贴砸下去，就把美团一整年的利润打完了。由此可见，外卖和本地生活没有超额利润。

等到2025年，随着电商市场趋于饱和、流量红利见顶，即时零售呈现爆发之势。

据商务部相关报告，预计2025年即时零售突破1万亿规模，2030年有望站上2万亿大关，年化增长15%以上。

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在其他行业赚得盆满钵满的互联网巨头们，转头盯上了这块新领地，对他们而言，这是难得的流量入口和销售渠道，即便不赚钱，也不能错过这个机会。

面对如此庞大且高速增长的新市场，京东率先反应过来，祭出百亿补贴，开启新一轮外卖大战。

随后，超级巨头阿里巴巴整合淘宝、饿了么、支付宝，举集团之力强势入场，补贴大战从百亿级向着千亿级飙升，总规模已接近去年8月上线至今的国补。

阿里、京东、美团龙争虎斗，抖音、拼多多并未置身事外。

抖音外卖战略优先级虽然有所调低，但“小时达”入口已多次升级，拼多多旗下的多多买菜也传闻将于8月上线即时配送服务。

自此，中国市值最高的10家互联网企业，已有半数“卷”入外卖和即时零售大战，这在任何一个行业都极为罕见。

03

外卖大战，为何一直难以消停？

如果从最初的“百团大战”算起，短短10多年时间，外卖行业就出现三到四波席卷各大巨头的全方位竞争。

可以说，没有一个行业像外卖、即时零售一样，吸引如此之多超级巨头的竞相布局；也没有一个行业，70%左右的市场集中度，仍然阻挡不了源源不断的新竞争者。

这背后有很多原因，但归根结底，还是外卖市场天然难以形成头部效应，美团没有能力也没有意愿独霸市场。

外卖属于典型的劳动密集型产业。我们所熟悉的垄断行业，要么是行政准入型，要么是资源密集型，要么是知识密集型。

市场门槛高企、技术壁垒森严，龙头企业对行业具有绝对的“统治权”，但外卖却非如此。

作为多元竞争、多方博弈的行业，外卖平台一边面对的是碎片化、无处不在、遍布线下的实体商家，另一边是来去自由、选择自主、随时“用脚投票”的外卖骑手和消费者。

供给、需求高度分散，博弈无时无地不在。

当前，粗放式竞争早已不复存在，无论骑手还是商家，都能从一家平台无缝切换到另一家平台，众包骑手甚至可以一次性服务N家平台，身着美团工服配送饿了么、京东外卖的不在少数。

一战再战！中国最“卷”的行业，来了

更何况，外卖市场还存在明显的地域分割，一座城市就是一个市场。

每一个市场都要构建自成一体且具地方特色的数字基建体系，互联网平台天然的网络效应，被切割得七零八落，哪怕是龙头企业，也难以在所有城市一家独大。

这也是为什么，在一些小城市还存在一些区域性的地方外卖平台。

正因为这一点，无论是京东还是阿里，无论起点多么低，无论基础多么薄弱，都能在完善的数字基建、用户心智的“底座”上，借助烧钱补贴在短期“跑马圈地”，通过1元奶茶咖啡、3元汉堡迅速冲量。

更关键的是，新一轮科技革命如火如荼，“破坏式创新”层出不穷，新技术、新产业、新业态无时无刻不在重塑行业格局，没有什么行业能够永葆优势，也没有什么垄断格局牢不可破。

20多年前互联网电商对传统线下商业的颠覆如此，如今即时零售对传统电商的洗牌也是如此，未来人工智能对传统配送体系的“革命”同样如此。唯有不断创新，企业方能立于不败之地。

正如浙江大学产业经济研究所副所长袁哲所说：

外卖、即时零售以及整个本地生活领域，看似头部平台市场集中度较高，但行业特性决定了竞争壁垒并非不可突破。新入局者和跨界竞争者的持续涌现，验证了行业中潜在竞争长期存在。

就此而言，永不消停的外卖大战，某种程度上正是市场高度竞争的体现，也是外卖和即时零售行业没有“垄断神话”的写照。

新华社《经济参考报》近期撰文指出：

此前，行业普遍认为，以外卖为代表的即时零售行业，已经进入相对稳定期，形成了美团、饿了么“双平台”的竞争格局，但近期的市场走向表明，该行业仍然处于动态变化之中。在多家企业共同投入、多元竞争格局的态势下，即时零售行业仍将进一步提质扩容，有效助推我国居民消费增长。

一轮又一轮外卖大战，成了外卖行业充分竞争的直接见证，虽然不断触动既有的市场格局，但也在无形之中做大了市场总量。

当前，外卖市场规模从1亿单扩大到峰值2.2亿单，从阿里、京东到美团，无不从中分得一杯羹。

当粗放式竞争不复存在，外卖市场进入新的竞争阶段，不存在任何人为制造的壁垒，所有竞争者都能自由进出，共同做大市场。

当然，越是“无限竞争”的行业，越考验企业的基本功，越检验长期主义的含金量。

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