公益九月，不再轰轰烈烈

抖音热门 2025年09月26日 09:32 2 admin

短期的流量如何变成长期的关注

尽管距离此前官宣的结束时间还有一周，但平台和机构，在这个公益九月都早早地鸣金收兵了。

无论是公众互动人次、捐款人次，还是项目数量，和去年相比，今年9月的公益行动都缺了一些热闹的氛围。

几大平台都在有意淡化筹款

9月10日，腾讯公益发布了久久公益节的数据，宣布正式收官。据统计，今年有1800多家公益机构、4300多个公益项目参与久久公益节，截至9月9日24点，共吸引1.48亿人参与，累计有5.3亿件好事发生。

今年的久久公益节取消了配捐，更加强调“身边公益”机构开展线上线下活动，创新“好事地图”等公益产品。同时，再次降低了公益的参与门槛，更多鼓励公众参与的“好事”行为，线上捐书、戴小红花、1元公益金捐赠都是做好事，让人们在文化、娱乐、社交、消费等生活场景中轻松做公益。

此前，久久公益节给出两个时间节点，8-9月两个月的久久激励期，以及9.5-9.9五天的公益节点。满天星青少年公益发展中心是按照两个月的周期来布局，从8月初就已经开展活动了。截至9月9日，满天星共与5个场地方联动开展星光公益市集活动。“今年我们在线下场景的投入比往年更多。”满天星公益创始人梁海光介绍，在暑假里，满天星系统动员了数百位亲子家庭，希望他们把家中闲置物品或者他们认为好的物品拿出来义卖，同时还联动一些小商家，总共筹集了2万元左右的资金。

“从投入和产出来看，线下活动短期内比较难看到效果。”梁海光举例说，如果短期发动一个有影响力的劝募大使，在网上呼吁呼吁，筹款就可能达到1万-2万元，而做线下义卖活动需要搭建摊位、组织培训，付出的精力更多。光是9月6日、7日这两天的周末，满天星在两个社区图书馆组织了100多组亲子家庭，约100多人做摊主义卖，两个场加起来却只筹了2000元左右。“从结果上看，雷声大雨声小，但大家还比较欢乐，并且用很低的成本买到了自己想要的东西。”

为了激励机构走到线下，今年腾讯设置了激励金，还通过小红花码联动商家，可谓用心良苦。在梁海光看来，无论是否有激励金，公益组织都应该经常开展线下活动，并与公众、捐赠人一起参与。然而，如果公益组织人数较少且经验不足，筹款效果也不佳，就很难有持续动员公众进行线下活动的动力，这也是民间公益组织未来筹款的困境。

根据善道数字的数据，2025年9.5-9.9期间，用户捐款约为3.45亿元，用户捐赠1609万人次。而2024年99公益日公众筹款10.8亿，4600万人次参与（捐赠人数1966万）；2023年99公益日公众筹款38亿，6511万人次参与；2022年公众筹款33亿元，5816万人次参与；2021年公众筹款35.69亿元，6870万人次参与。筹款数额呈现出下降的趋势。

今年公益九月的一个现象是，几大平台都在有意淡化筹款，同时通过各种创新，让公益变得轻松可及，从而吸引更多的公众参与。

在95公益周进入第九年之际，19岁的公益宝贝迎来升级，淘宝闪购、饿了么、飞猪、闲鱼、1688等纷纷加入到交易捐模式。蚂蚁公益推出“碰一下”这种新的线下交互体验，让公益变得更有趣。

除了一如既往的流量激励外，今年DOU爱公益日期间，字节跳动公益联合腾讯公益、微公益，聚焦抖音、视频号和微博三家平台的资源，针对优质内容对应的公益项目，额外筹集最高100万元善款，以创作者和爱心网友的名义落地执行。

行业仍需要公益节提振士气

平台淡化筹款，机构也在试图逐渐戒掉配捐依赖。机构或改变筹款策略，淡出久久，将筹款目标放在全年；或集中力量和资源，选择性参加一个平台——这或许也是今年久久公益节参与机构断崖式减少的原因之一。

参与机构减少还有一个重要原因，就是随着公开募捐政策的收紧，备案制的加强，一些项目因为没能及时通过备案而无法上线筹款，甚至不乏经营多年的品牌项目。“今年能参与久久的，可以说是经受住考验的项目和机构。”一位在公益行业深耕十年的资深公益人这样说。

参与的机构少了，配捐也取消了，公益节的氛围也自然淡了很多，甚至有一种极端的声音质疑，“公益节是否还有必要继续办下去？”

对这个问题，《中国慈善家》走访的的多位公益业界人士都认为，公益行业需要这个节点来提振士气，也需要借助这个氛围，更好地向公众做传播和倡导，“哪怕效果并不尽如人意，也希望能通过一些努力，带来一点点改变”。

作为微澜图书馆公益代言人，北京三知困难儿童救助服务中心总干事、理事长魏佳羽在9月7日发起久久公益跑，计划跑100公里，途经9个微澜图书馆，为项目助力。这是他自2020年以来，第六次在99公益日（久久公益节）期间发起公益跑。他在个人公众号和朋友圈全程进行文字直播，当天共跑了13个多小时，86.5公里，筹款9000多元，“和往年筹款额差不多”。

在魏佳羽看来，从筹款角度，久久是一个很好的“噱头”，比如公益跑这件事情，平常他也能做，但之所以选择久久，就是因为这个时候更有氛围感，“年味淡了也是年”。

前述资深公益人在朋友圈发起了一起捐，发起当天就有将近一百人参与捐款，截至目前，在腾讯公益平台共募得4000多元，大多捐赠都集中在9月5日之前，而且很多捐赠人都是公益圈的老朋友。她也有些担忧，不知道每年像这样刷人脸，究竟还能刷多久。

玩法和规则的变化，也让募捐面临更多的挑战。腾讯今年将一起捐的参与人数扩大到200人，而且捐赠人参与的项目越少，该项目获得的激励越多，鼓励拉新的意图显而易见。

“公益机构和平台，在对公益节的期待上有些错位。”梁海光表示，公益组织在这个节点上最期待的是筹款，腾讯则希望更多的人参与。“这种错位在短期或许看不出来，但如果在一个较长的周期内，可能会产生一些冲突。”

短期的流量如何变成长期的关注

从某种意义上看，破圈对于机构和公益人而言，依然是一个可望不可及的愿景，但平台却能借助各种工具，很轻松地制造各种交互和场景，让人们不经意间就参与了公益。从这一角度，平台和机构，一个搭台一个唱戏，相得益彰。

从平台角度，需要设计更创新的玩法，带动更多的人参与。在这一点上，已经进入第37个年头的红鼻子日，似乎可以给到我们一些借鉴。这个由英国喜剧救济基金会（Comic Relief）发起的公益活动，从最初的慈善表演，已发展成为全民性的公益狂欢，每年“红鼻子”的设计创新，以及劝募大使的高难度挑战，都吸引着人们的关注。而红鼻子晚会更是将每次活动推向高潮。

红鼻子日经久不衰的背后，固然有明星名人的推动，有乐高等企业的共创，有周边产品的创新，有传播方式的有效，但最关键的，是红鼻子日得到英国学校、家长的支持，让孩子们成为红鼻子日的重要参与者，也让慈善理念代代相传。

3月20日，英国曼彻斯特，电视节目主持人盖辛·琼斯和海伦·斯凯尔顿，录制节目为红鼻子日筹款。

从机构角度来看，更大的难点在于，公益节过后，如何将短期的流量变成长期的关注？对此，前述资深公益人认为，需要做好捐赠人回馈。“这一点，大部分机构做得都不太好。”这位公益人表示，公益机构往往只是让大家捐钱，却不去了解捐赠人为什么而捐。“我们将捐赠人分成三个类别，小额捐赠人、中额捐赠人和大额捐赠人，你能给予他们什么样的对等反馈或者体验？大家在这方面思考较少。”

在她看来，久久公益节触达的主要是小额捐赠人，他们可能基于自身面子关系和偶发性的捐赠体验，做出了即时捐赠行为，捐赠对他们的生活没有特别大影响，他们也并不会过于期待反馈；中等额度的捐赠人则可能会有更明确的需求，比如获得有价值的社交关系，比如将公益当成一种生活方式，带领孩子一起长期参与公益，认识更多的朋友，对于他们来说，这是一场生活品质投资；大额捐赠人能力更强，可以在一定程度上践行公益，对他们而言，捐赠就是一场社会投资，关乎社会价值的实现。

所以，只有真正了解捐赠人的捐赠动机，才能更好地做好捐赠人回馈，从而使捐赠人变成长期的支持与陪伴。

捐赠人回馈，不仅仅是做好服务，也包括公益的效率和透明度。在今年久久公益节之前，腾讯发布了一系列数字工具，为公益机构进行数字化赋能。阿里也在今年的95公益周中，将新技术作为一个重要方向。

数字化能力是未来公益机构的发展趋势，但技术的发展能否适配当前公益组织的能力，依然是当前平台需要重视的问题。为此，今年腾讯拿出两亿元激励金，进行全年的行业资助，其中一个核心激励点就是数字化能力。

“公益组织学习新知识并不容易。激励对我们而言非常珍贵，但如果我们一直依赖激励，尝试了新知识却未能取得期待的成果，最终就会本末倒置。”梁海光认为，原本机构只是希望通过实际筹款赢得可持续生存的机会，然而现在许多公益组织为了获得腾讯的激励，忽略了要与潜在捐赠人形成利益共同体，这对于做好用户和捐赠人培育是不利的。

在魏佳羽看来，捐赠人反馈涉及到非常细节的运营工作，而平台和AI工具在这部分的挖掘还不够充分。毕竟，捐赠人越是了解一线机构的具体操作方式，他们与捐赠的项目之间才能越有效地建立联系。

除了捐赠人反馈，不同的机构有不同的诉求，这也是AI难以精准触达的。“比如，除了筹款，微澜还要招募志愿者，就希望周边的人知道我们有一个公益项目，并且可以报名志愿者。”魏佳羽表示，今年腾讯推出的好事地图，已经在执行地点上加入筹款进行对接，但如何基于区域和地点，分发一些参与入口，其实更为重要。

梁海光认为，当前的变化对于行业而言是一个阵痛期，所以公益节如何从节点事件变成常态化的日常动员，不仅关注筹款，还要关注社群参与，通过日常动员让更多公众一起做好事，而不仅仅是捐钱。如果机构都能够意识到这一点，并且腾出精力系统规划培育捐赠人社群，理论上应该会有更好的结果。但当前的挑战在于，许多公益组织的人数较少，缺乏系统动员的资源和能力。因此，能在这方面表现优秀的机构，可能会率先尝到“甜头”。

“从大方向来看，转变并无问题，关键在于机构的动作是否能一以贯之地维持，并从好成效中看到效果，之后才愿意持续投入。”梁海光说。

作者：贺斌

图片来源：视觉中国、IC

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值班编辑：张旭