品牌出海，时代大势，中国品牌创新引领

十大品牌 2026年04月13日 00:52 13 aa

2023年，被认为是以Temu、SHEIN、速卖通AliExpress、TikTok Shop为代表的跨境电商“四小龙”的出海元年。并非是指出海是新的领域，而是出海领域正在发生全面且深刻的转变。

“出海”指中国企业走出国门，进军国际市场，开展海外业务。出海是未来的趋势，但是出海，并不代表成功。品牌出海要成功，必须经历“走出去”→“走进去”→“走上去”的阶段，目前大多数品牌还在初期阶段。

那么，如何在众多“出海玩家”之间脱颖而出？特别是对于接下来想要出海的品牌，在价格“内卷”下，如何能够把握顾客需求，做出品牌差异化，本土化渗透？如何使品牌既“叫座”，又“叫好”？

01 如雨后春笋般涌现的出海品牌

目前，我们关注到的“出海”成绩显著的行业有新能源汽车、新茶饮、中餐、服装平台正加速走出国门，冲向世界。比如餐饮企业中的九毛九、呷哺呷哺开始布局东南亚；蜜雪冰城在全世界共有3.6万家门店，门店遍布了11个国家；瑞幸咖啡在新加坡已开30+门店；车企比亚迪、长城早早布局全球，在海外市场销售汽车产品。而且在“一带一路”的政策推动下，中国汽车“出海”这种趋势更加明显。

海关总署最新发布的进出口数据显示：以人民币计，今年前2个月中国货物贸易进出口总值同比增长8.7%，其中出口增速重回两位数达10.3%；以美元计，进出口同比增长5.5%，其中出口增长7.1%。

消费品出海不再只是“跨境电商卖家”的战场，也迎来了更多的企业，更多元化的企业。此外，从业者的视野也不再只局限于将“货品”卖出去，而是真正在海外市场能够实现稳定且可持续的发展。

这一趋势表明，国家正积极鼓励和支持跨境电商等新型贸易方式的发展，以推动外贸结构的优化和升级。

2024年全国两会期间，政府工作报告提出，加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。搭乘跨境电商的东风，中国出海品牌如雨后春笋般涌现。

02 为什么中国品牌要出海

早在三十年前，就陆续有中国制造企业走出国门，开始在海外销售产品或投资建厂，但总体规模较小。而在2001年中国加入WTO后，政府提出了“走出去”的号召，在这个号召下，更多的中国企业开启了海外征程，从代工厂开始做起，为国际品牌代工制造产品，之后依靠扩大规模和技术升级来实现成长。出口也成为了过去20年中国经济增长最主要的动力之一。中国制造逐渐开始走向世界。

而在国家推出一带一路政策后，中国制造出海开始进入加速期。2019年我国货物贸易出口17.23万亿元，增长5%；全年民营企业出口8.9万亿元，增长13%，有进出口记录的民营企业达到40万家，这个数字比上一年增加了8%。现在无论到哪一个国家，你都能在不同的商店里面找到Made in China的产品。

但是经济危机加上2020年疫情的双重影响，导致全球经济下滑，需求减少，同时国际政治环境也愈发严峻。而随着国家经济的快速发展，人口老龄化加速，劳动力成本也在不断提升，内外作用下，中国制造这种低利润的发展模式似乎已经走到了尽头。

而国家也开始大力推行内循环。期望能够进一步激活国内市场，从而形成国际国内互促的双循环发展。

正是在这样的时候，我们更要把中国制造的拳头收回来，积攒力量，升级成中国品牌再打向世界。国内竞争压力不断加大，中国品牌更需要开拓海外市场，“用两条腿走路”。

随着中国内循环的不断开发，国内的需求会被逐步释放，而竞争压力也会逐步加大，很多行业都面临着重新洗牌的风险。在这样的情况下，把所有宝都压在国内市场，一旦失败，后续将很难有翻身的机会。而部分国内的红海市场，在海外一些发展中国家仍是一片蓝海，随着企业的发展，走向海外总会成为自然而然的选择。通过海外的提前布局，能够实现未来5-10年的稳定增长。

以时尚服装企业歌力思为例，歌力思成立于1999年，供应链上，近年来积极布局以东南亚为代表的海外市场，并已在当地建立了多个生产基地。同时，以“成为有国际竞争力的高端时装品牌集团”为战略目标，收购了德国高端女装品牌Laurèl、英国当代时尚品牌self-portrait、法国设计师品牌IRO Paris、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy以及加拿大功能性羽绒品牌nobis等，与原有的主品牌——ELLASSAY，组成了国际化时尚品牌矩阵，国外国内同步开店，推动了公司的收入实现良好增长，并取得新突破。

03 品牌出海并非一帆风顺

品牌出海是未来的一个趋势，但是出海，并不意味着成功，并不能一帆风顺，我们必须做好面对一系列挑战的准备，不打无准备的仗！

就像以往，中国企业纷纷布局东南亚，物流成本和营销成本综合起来跟国内差不多，让许多中国企业有了一些安全感，认为可以低成本试错能搏出一片天。然而面对一个相对不那么成熟的市场，大量中国企业进入东南亚后才发现，还需要担负起市场教育的角色，前期投入并不低。

好不容易把产品卖到了海外，或者在海外开了公司、店铺，也要面对以下的问题：语言障碍、文化差异、管理全球团队、货币兑换率和通货膨胀率、外交政策和关系的细微差等问题。

比如其中的语言障碍，在从事出海业务时，重要的是要考虑我们希望扩展到的国家所使用的语言。奔驰汽车在进入中国市场时，选择了一个听起来像“奔驰”的普通话名字：Bēnsǐ。这个名字听起来像是“奔死”，这并不是奔驰想要留给它的新顾客的印象，迅速适应，将其中文名称改为 Bēnchí，意思是“跑得快、速度快或驰骋”。

04 企业应该如何抓住机遇，成功出海

调查数据显示，分别有29.5%、39.4%的大、中型企业已实施出海战略，28.9%的小型企业有布局出海的计划。中国企业品牌出海较多处于品牌再定义及品牌推广阶段，分别占比44.5%、25.8%。TikTok最近发布了2024年的《What's Next》年度报告，提出了2024年的三大全球流行趋势：好奇最大、创意颠覆和信任重塑。作为企业，要抓住机遇，必须做到：

（1）活用微笑曲线，明确战略定位

下图的微笑曲线中，横轴是产业链，纵轴是顾客价值，企业要明确自己的战略定位。

① 越靠近顾客（生活人），其价值越高。

在现在和未来，服务业的价值会越来越高，比如美团。

② 越靠近地球（能源），价值越高。

相比全球品牌和当地品牌，海外顾客对大多数中国品牌都非常陌生。要想摆脱“制造商”或“低价商品”的旧有形象，要在微笑曲线的两端找到和建立自己品牌的格差竞争力。只有在产品研发和终端销售上掌握了话语权，中国品牌才能够不断成长。

理想化的出海，是我们的企业，能够把品牌打出去，走出国外，直接参与到销售中，甚至像美国的跨国企业一样，把分公司建到全世界。

（2）细分领域，以小众垂直需求为切入点

在出海时，品牌可以选择以小众垂直需求为切入点，因为在这些相对被忽视的领域，竞争相对较小，品牌也更在设计和功能上走出差异化路线。与此同时，社交媒体的崛起为小众品类提供了独特的传播渠道。通过TikTok这样的短视频平台，小众品类可以以低成本、高效率的方式实现传播，快速推向大众视野。

回顾2023年，在海外爆火出圈的不少都是小众品类。比如，牙齿美白仪和螺旋卷发棒销量激增，其实是凭借简单易用的特点满足现代顾客对于便捷实用的需求；加热猫床的出圈背后，是凭借产品创新和功能性，切中了宠物睡眠场景中的取暖这一细分需求；而一款可以提醒用户补涂防晒霜的UV Sticker紫外线贴纸在夏季畅销，则是贴合了人们户外出行中防晒的需求点。

相比大众品类，小众品类更加聚焦特定需求，能够利用社交媒体传播建立独特的品牌形象，更好地适应当今顾客对个性化和创新的追求，因此在海外市场也更有机会。

品牌除了关注已有的趋势潮流之外，更具前瞻性的做法是，基于对顾客需求的准确把握，通过创新的产品设计和市场定位来引领潮流，创造与同类品牌的明显差异，在顾客心中建立独特的印象。

很多国内品牌出海的过程会遇到顾客界定不清晰的问题。品牌是想满足更多的人，还是要满足所界定的目标顾客的需求？满足更多人需求的大众的商品，它肯定是卖得更好，但品牌容易陷入价格战，短期看是卖得好，但长期是无法占领顾客的心智，也无法建立支撑企业可持续发展。所以，只有精准服务品牌的目标顾客，并为他们创造未被满足的需求，才能构建品牌自身的核心竞争力。短期好像是损失了一些销售，但长期坚持下来，是真正能够实现企业的长久发展。

（3）主动本土化合作运营，降低风险

品牌出海要成功，很重要的一点是跟目标出海市场进行本土化。

比如，在科技领域，OPPO深耕东南亚，在印尼建厂，招募当地工人，将中国的技术与管理在当地充分融合。再比如华为利用全球的人材，在全球设立研发中心，高举高打，彰显中国的科技实力。

出海空间虽大，但也并不容易。企业需要做大量的市场调研工作，出海目标市场的法律法规、人力资源整合、财务构架搭建、税务筹划等等方面，都是需要全面了解的地方。

这个过程中还要完成组织的升级、文化的融入以及物流供应链的搭建，出海后还要将不同资源平台与公司自身供应链匹配，一系列工作完成之后，才可能形成出海作战的能力。

“深度本地化”，深度本地化，甚至是“生而本地化”，是2024年消费品牌出海行业避无可避的关键。

只有在本地化进入新阶段之后，中国出海品牌才能真正立足海外市场，更直观、迅速地感知市场，做出决策。从规避风险的角度，比如服装公司要在国外开店，跟当地的有实力的贸易公司合作，是比较保险的做法。

（4）活用AI技术，提高运营的效率

在品牌出海的过程中，AI日益成为关键的战略性工具。2023年，聊天机器人程序ChatGPT迅速走红，成为跨境卖家们实际运营中的普遍选择，广泛应用于邮件撰写、Listing优化、售后服务等多个领域。根据数据显示，截至2023年12月，高达72%的跨境卖家已经采用AI工具进行运营辅助，仅有28%的卖家尚未使用过AI工具。

对出海的品牌商家来说，通过利用AI技术，不仅能够以更快速、准确的方式分析国际市场趋势、竞争格局和顾客的消费行为，实现对消费行为的精准预测，制定更有针对性的营销政策，还可以在选品、定价和广告投放等各个环节提高工作效率，解放人力资源，让品牌更专注于核心业务。

总的来说，品牌的全球化是一条艰难但绝对正确之路。但是，出海热需要一点冷思考。按照上面的基本对策，先“入乡随俗”，走进去，再走上去。

一些新兴产业投入大、周期长、竞争强，甚至存在“马太效应”“赢家通吃”的现象。品牌在布局海外时，要迈开步子更得站稳身子，必须保持谨慎、稳中求进。当前国际形势风云变幻，高精尖领域的“卡脖子”客观存在，一些国家“零和博弈”思维仍在，中国企业在守住传统优势的同时，要不断创新，在稳居市场主流的条件下拥抱未来潮流，才能破局。