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刚刚，天猫双11正式开卖

今日新闻 2025年10月21日 03:11 0 admin
刚刚，天猫双11正式开卖

作者｜亮亮

编辑｜文定

刚刚，第17个天猫双11正式拉开现货售卖的大幕。

今晚（10月20日）8时，消费者可直接购买现货商品，标志着今年双11核心战事的全面开启。

这不仅是阿里战略升级为“大消费平台”后的首届双11，也被外界预测为可能迎来史上最大流量的一届。平台汇聚的5300万88VIP、3亿闪购月活用户以及10亿大会员，共同构成了巨大的流量与成交潜力。

开局数据印证了市场的期待。据官方战报，在10月15日开启的预售首小时，已有35个品牌成交额迅速突破1亿元，1802个品牌实现成交翻倍，多项核心数据超越去年。

然而，在亮眼数据的背后，商家生态却呈现复杂图景：头部品牌乘风破浪，部分中小商家则在流量成本与竞争压力下感受着“增长不易”。这个被赋予新战略意义的双11，正承载着不同以往的期待与挑战。

刚刚，天猫双11正式开卖

天猫双11来得有点晚

抖音、京东、小红书已抢跑

天猫双11今年整体分为预售和现货两个阶段，其中现货预热期为10月17日0时至10月20日20时，10月20日20时至11月14日24时为现货售卖期。

在节奏上，今年天猫双11节奏有所变化，没有按此前“双节棍”节奏划分第一波、第二波的预售和现货期，而是把现货期从10月20日延长至11月14日。

从数据看，天猫双11今年开局不错。10月15日预售开启首小时内，35个品牌成交额破亿元。李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，并持续断层领跑平台带货总榜，超过2024年同期水平。

刚刚，天猫双11正式开卖

同时，淘宝直播也发布了相关战报：首小时，通过淘宝直播付定金的用户双位数增长，破亿直播间数量超过去年同期，李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、晁然等多个淘宝直播间破亿速度及成交额均超过去年。

“今年平台有很明显的‘保大促精’趋势，头部商家都是在增长的。”数十亿级操盘手沈理告诉派代，今年双11预售业绩还在增长，平台对大商家、细分类目头部商家，扶持明显。

另一位天猫女装亿级卖家赵杰（化名）表示，自己做的是白牌，无法参与天猫双11预售期，但报名参加了双11现货期。“因为没参加预售，17号预热开始至今业绩下滑严重，就看20号能不能有所爆发了。”

派代了解到，不少天猫商家对今年双11的期待，都汇集到了今晚的现货开卖。

对比天猫双11，今年京东、抖音电商开售得更早，从10月9日就已开启，率先抢占消费者的钱包份额。

抖音电商在双11首日的成交商家数量同比增长75%，截至10月14日，超1.6万个品牌销售额同比翻倍，双11搜索销售额同比增长74%，销售额破千万店播数量同比增长4倍。

抖音电商头部主播董宇辉也铆足了劲儿，奋战双11。与去年双11期间一周仅播四小时不同，董宇辉今年连续三天现身与辉同行直播间，每日直播时长均比预告多出两三个小时，直到次日才下播。有数据显示，10月9日至11日，与辉同行直播间累计吸引近7000万人次观看，实现了超3亿元销售额。

京东战报显示，10月9日至10日，京东App活跃用户数同比增长47.6%；截至14日中午12时，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%，家电家居新品成交额同比增长超4倍。

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紧随其后的是小红书。10月11日-10月12日，小红书双11开启48小时内下单购买人数同比增长77%，市集双11开启的高人气也直接拉高了商家的成绩：48小时内交易订单数同比增73%， 销售额破100万的商品数量同比增长155%。

今年双11，小红书市集中，“买手”扮演了重要角色。章小蕙直播间开播6小时突破1亿元，最终以单场直播1.8亿元GMV的好成绩突破历史新高。两日内，一颗KK、Melody刘恭显、伊能静、吴昕等多位买手单场销售额破千万元。

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对于各大电商平台的双11节奏变化，赵杰预测道：“天猫双11的持续时间有近一个月，而且京东、抖音都在前面开始了，增幅可能不如别的平台。但应该不会比去年差，毕竟今年是换帅后的第一年双11。”

“而对于服装行业来说，最近气温下降，对于天猫（以服装为主要类目）双11销售爆发是有利的。”赵杰补充道。

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超级增量是淘宝闪购？

在2025天猫双11发布会上，天猫官方将今年双11的新红利概括为“三个超级”——超级增量（淘宝闪购）、超级枢纽（淘宝大会员）和超级引擎（88VIP）。后两者，商家们较为熟悉。

值得一提的是，淘宝闪购则是第一次全面参战双11，采用“远场电商+近场零售”融合的模式，品牌商家如今可以直接通过线下门店接入系统，商品将同步到淘宝闪购和饿了么进行售卖。用户下单后，将由门店或前置仓快速履约，订单实现“小时达”。

据了解，首批已有37000个品牌、40万家品牌门店在淘宝闪购全量上线，覆盖数码家电、美妆个护、家居生活等各个领域。双11期间，平台通过“千万免单”“88VIP五折外卖”“淘金币返现”三大全新玩法，激活包含“吃喝玩乐购”在内的大消费市场。

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公开信息显示，2021年是天猫、京东公布销售额的最后一年，当年天猫双11成交额为5403亿元，京东双11交易规模约为3491亿元。双11自2009年开始，举办十三年来，一直维持增长的态势，到2022年，天猫表示双11销售额与2021年持平，基本结束了高增长态势。

随后的几年里，外界对各电商平台的销售额业绩多有预测，得出的结论大多是“缓慢增长”或者“维持稳定”的。今年双11淘宝闪购的加入，或将给有门店的商家们带来了一些想象空间。

在欧莱雅相关负责人看来，即时零售与传统零售的区别不仅是速度变化，更是对场景需求的挖掘和满足。“我们看数据发现，每次演唱会期间彩妆的即时零售订单都会增加，原来很多女孩见偶像前希望化一个美美的妆。即时零售既是生意增量，又可以帮助我们更好地洞察用户、挖掘需求。”这位负责人表示。

公开数据显示，今年7月，有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万，66个品牌破千万元成交额。同时，淘宝闪购8月前三周带动淘宝app的月度活跃用户同比增长25%，电商业务月度活跃消费者和日订单量持续创新高。

不过，相比美团、京东秒杀等平台，淘宝闪购作为后入局者，想要担起“双11高增长”的担子，压力山大。业内人士表示，目前看来仍在探索阶段。

虽然天猫意在借助“双11大促+即时零售”实现弯道超车，巩固电商地盘，但高频餐饮消费对低频非餐消费的拉动作用有多大、非餐饮品牌能在多大程度上受益于淘宝闪购，这些问题还未有准确答案。

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这个双11，还值得期待吗？

虽然平台和主播们还是一如既往地晒数据、秀肌肉，但真实GMV表现却让人喜忧参半。

有人销售额增长，但利润却下滑，在买流量、运费险等方面的开支越来越大。

沈理注意到，“虽然我们整体销售额是在增加的，只是利润可能减少了，原先很多免费流量变成了付费流量。”这种情况下，利润是被进一步压缩的。

赵杰也有类似的感受，自己最近一个月成交额对比去年下降了30%左右，运费险比去年涨了30%-50%。“转化更差了，用强付费买流量，小二经常明晃晃地这样说。平台的盈利性目的更强了。”

也有人吐槽，大促的销售带动作用远不如从前。有上海家具商家直言：“今年我看了一下，应该只有做美妆的才有漂亮数据。我店铺今年才增长了30%，比KPI高一点点，主要源自天猫和京东，拼多多没增长，抖音带着做。”

派代智库「国内电商」专家、美妆亿级卖家清小帅则表示，自己对今年双11没有太高期待。“因为目前的平台活动已经基本是基础化，以前我的老大哥说了，你只要价格到位了，你天天都是双11。今年的双11其实对于我来说，已经没那么大的期待值了。”

既然销售承压，商家们还对今年天猫双11有期待吗？

派代智库「淘系&抖音」专家、女装十亿级卖家大圭表示，“秋冬本身也是服装旺季。对今年的双11，我依然是期待的。不过与其说是对双11的期待，不如说是对于秋冬旺季的正常期待。因为我们现在主营还是服装，对于服装来讲，秋冬是大头。”

清小帅有不一样的看法。“往年的双11基本都是有业绩增长，现在不一样，今年的大促活动基本基础化了。加上各大平台的内卷，加上现在消费者没有那么大的期待值，只有消费者拥有期待值我们商家才会有增长。”

还有女装卖家表示，自己2022年以前还会去做大促筹划和布局， 现在都没有去做了， 以“平常心”去经营店铺，不求订单增长，只愿稳定盈利。“折扣下来，加上高退货率，很可能还会亏损。最近圈子里面在做的一件事就是涨价，一是因为高退货率的原因成本增加，二是应对双11大促活动。”

现在平台大促频繁，消费者购物欲望难以激发出来，部分商家认为双11价值正在弱化。

赵杰告诉派代，自己身边朋友的销售额很少有上涨的。一方面，由于供应链上游对新款的开发频率变低、品质把控变差，大量退货加上去爆款化营销给供应商造成很多库存。另一方面，女装是非刚需产品，平台活动对消费刺激不大。

另一部分品牌商家，则从非销售角度，找到了一些双11的价值。比如在天猫双11发布会上，李宁、欧莱雅、无印良品从消费习惯、产品运营检验等方面，看到双11的意义。

在李宁相关负责人看来，消费领域的狂欢活动始终有存在的必要性，一是符合消费习惯，二是能借助双11给消费者带来新的体验和惊喜，以此获得成长。欧莱雅则把双11看作“年度大考”，检验其产品力、品牌力、营销创新能力、用户运营能力。

随着第17个天猫双11拉开帷幕，电商大促已步入新的发展阶段。从早期的GMV狂欢到如今的理性增长，双11的价值正被重新定义。

对商家而言，它不再是简单的销量爆发点，而是检验品牌力、运营效率和用户洞察的“年度大考”。淘宝闪购的加入、即时零售的融合，以及AI技术的全面落地，为这场消费盛宴注入了新变量。

尽管挑战并存——流量成本高企、利润空间收窄、消费者热情分化，但双11作为中国消费市场的晴雨表，依然承载着行业对创新模式与增长路径的探索。未来，双11或许不再追求数字的陡峭攀升，而是在“大消费”生态中，寻找可持续、有质量的增长答案。

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