声音的新纪元：2025播客生态崛起与喜马拉雅的价值深耕

景点排名 2025年11月05日 22:15 0 admin

男性听众比例上升8个百分点，50岁以上用户收听时长大幅增加35%，播客世界正以前所未有的速度破圈生长。

10月27日，由益普索出品，携手头部播客机构「日谈公园」，并在喜马拉雅、日光派对、声动活泼、播客公社等平台及播客机构的数据及案例的共同支持下正式发布《声入人心：2025年播客行业报告》（以下简称“报告”），揭示了一个充满活力的声音媒介生态。这份报告通过对2237名活跃播客用户、53个品牌方和51名主播的调研，勾勒出播客行业用户画像、消费习惯与商业化的全景图。

报告显示，播客正从“小众圈层”走向“大众陪伴”，呈现出用户群体多元化、消费行为深度化、商业价值凸显化的鲜明特征。而在这场声音经济的浪潮中，喜马拉雅凭借其全场景覆盖、内容生态丰富等优势，成为众多用户在运动、做家务、驾车、睡前助眠等特定场景中“解放双手和双眼”的陪伴首选。

用户破圈：播客听众画像的多元化演进

曾几何时，播客被认为是年轻女性群体的专属媒介，但2025年的数据显示，这一格局正在被打破。报告指出，播客听众的男女比例更加均衡，男性听众比例较去年上升8个百分点。更值得关注的是，50岁以上人群正成为播客用户增长的新引擎。数据显示，50岁以上受访听众中，选择“大幅度增加”收听时长的占比高达35%，显著高于其他年龄段。这一表现和海外市场体现出了一致性，美国55岁以上播客听众在过去两年增长85%。

以国内在线音频平台喜马拉雅为例，其用户画像与《报告》调研结果高度吻合。数据显示，喜马拉雅播客听众男女性别比例均衡，整体年龄分布集中在24~40岁，偏中高收入群体，典型的身份是中产、白领、企业主、公务员。与此同时，喜马拉雅拥有广泛的老年用户群体，截至2024年底，50岁以上用户约1500万人，其年度平均收听时长约212小时，并通过适老界面设计和养生、历史等垂直内容，实现了更深入的年长用户触达。

城市分布方面，一线和新一线城市受访者占比达六成，与去年相比无明显差异，但受访听众的月收入平均值及中位数较去年均有所提升，反映出播客用户群体的高价值特征。

习惯深化：从“随便听听”到“深度陪伴”

用户忠诚度的提升是全球播客产业的共同特征，播客的用户粘性正在显著提升。报告显示，70%的受访听众收听播客超过2年，与去年相比，不同收听年限的老听众占比均进一步提升，播客的用户留存效果更加凸显。

收听时长方面，60%受访听众在2024年收听播客的时长较2023年有所增加，仅有7%的受访听众表示收听时长有所减少。这种“听了又听，越听越久”的趋势，体现了播客作为“忙时媒介”的强大陪伴属性。海外市场调研数据也侧面印证了这一趋势，Edison Research调查显示，美国重度播客用户（每周收听5次以上）占比已达35%。

付费意愿是衡量用户粘性的另一个关键指标。报告发现，38%的受访听众表示在2024年为节目更多付费，仅有7%表示付费减少。各年龄段在购买播客付费节目、订阅付费专辑方面呈现相同上升趋势。

更值得关注的是播客的广告转化效果。42%的受访听众表示2024年因为播客节目中的品牌广告及主播推荐而购买品牌、产品的花费有所增加，仅有5%表示花费减少。播客广告的转化价值正在提升，这与喜马拉雅平台的用户行为数据相呼应。

在喜马拉雅，播客呈现“全时段全场景”的收听特征，超过60%的播客用户会在上午7-9点、晚上9-11点听播客。喜马拉雅物联网及车载场景平均月活跃用户数达9800万，展现出明显的车载端优势。高粘性用户群体与多元场景覆盖，为播客商业化奠定了坚实基础。据悉，喜马拉雅平台上拥有超过24万档具有商业价值的播客。

商业蜕变：越来越多的人愿意为播客付费

播客商业化在2025年迎来加速期。报告显示，61%的受访主播表示其主理的播客节目在2024年的收入较2023年增加，44%的受访品牌方2024年在播客上的投放支出较2023年增加。

然而，播客投放仍面临“转化效果难追踪，品牌效果易低估”的困境。针对这一痛点，益普索建立了更契合播客特性的广告效果评估体系，涵盖记忆度、好感度、考虑度、购买度、推荐度五个维度。

数据显示，在对品牌播客广告有记忆的受访听众中，62.34%在听完播客广告后对该品牌好感度提升；61.39%表示考虑购买该品牌、产品的可能性提升；48.75%曾购买过该品牌、产品；对品牌、产品的净推荐比例高达58.59%。

播客广告呈现出极强的品效合一特征：好感度与推荐度更高的品牌，其考虑度和购买度也更高。已有17%的受访品牌将播客作为核心投放渠道（投放支出占比>10%），这些先发品牌能够更好享受播客媒介的流量红利。

值得注意的是，播客广告具有显著的“长尾效应”。播客节目通常以存档形式存在，听众可以在节目发布后的数月甚至数年内随时收听，广告也会随着节目被反复收听持续触达新听众。报告指出，农夫山泉和江中集团虽然近一年内很少在播客领域进行投放，但仍有多消费者表示了对这两个品牌广告的记忆。

认知高涨：绝大部分受访者对视频播客的认知来源于音频平台

在海外市场，YouTube播客频道在2024年增长200%，Spotify更推出"视频播客"功能，允许创作者同时发布音频和视频内容。而当国际平台已实现视频播客渗透率的突破时，国内视频播客的发展仍处于初级阶段。报告显示，95%的受访者表示了解视频播客，29%的受访者表示观看过视频播客。在了解但未观看过视频播客的受访者中，有85%表示将来大概率或肯定会看。视频播客或将成为2025年播客行业最值得关注的趋势之一。

当被问及平台选择时，97%的受访者表示会首选在音频平台观看视频播客。如果音频平台推出视频播客形式，将快速吸引对视频播客感兴趣的现有用户。

喜马拉雅早在今年3月便敏锐抓住用户需求，携手太平洋产险联合打造国内在线音频行业首档播客视频化节目《行走的思考》。该节目打破传统访谈框架，以“行走”为线索，深入6位不同行业嘉宾的职业与生活，通过电影级声音制作和真实镜头探讨深刻议题。

《行走的思考》上线48小时播放量突破33万，23天突破400万，50天即超过1000万，成为国内在线音频行业首档达到此量级的播客视频化节目。最后一期节目播出时，达到全网总曝光2.28亿、总播放量1870万。

多元赛道聚合：综合型在线音频平台释放播客商业潜能

报告对播客内容类型进行了深入分析，发现不同类型播客在广告效果上各具特色。在喜爱度、考虑度、转化度、推荐度四个维度上，自我成长、健康与治愈类播客表现全面领先。

自我成长类播客的好感度提升效果高于播客平均值8%，推荐度提升效果高于播客平均值8%。这类播客与听众情感共鸣较深，信任关系也更强，主播作为“心理陪伴者”，其推荐更易被听众接受。

喜剧和脱口秀播客展现出强大的转化能力。虽然听众对其的喜爱度、推荐度等指标的表现中规中矩，但转化效果却排在所有类别播客中的第二位。在喜马拉雅平台上，喜剧和脱口秀类专辑数量超过15万，日均收听超30分钟的用户占比76%，其中70%为24~40岁的职场人群。

报告还指出，高频消费品类品牌在播客广告中拥有更强转化力。以饿了么为例，其购买度得分比整体平均值高19个百分点。播客有大量收听场景为上下班通勤时、做家务时、运动健身时，订餐场景往往紧随其后，短时间内的强记忆能够快速转化为下单。

非处方药和保健品类品牌与播客媒介呈现高契合度。播客媒介可以同时解决“信息传递受限”和“情感共鸣不足”两个问题，主播能够详细解释产品功能效果，并通过个人故事引起消费者情感共鸣。以“京东健康”为例，其携手喜马拉雅，及《发发大王》《跑题大会》两档播客，通过内容植入、主播带货banner等形式，打造从“在线问诊”到“护士到家”的体验种草全链路品牌阵地。例如，在播客《跑题大会》的《照顾好身边人，就是照顾了世界》这期节目中，主播围绕失能老人安心躺卧的难题展开讨论，结合护士到家真实案例，强调失能失智老人长期照护的专业需求，借京东护士到家服务传递“把三甲医院护理水平搬回家”的理念。

播客商业化更多的可能性也在持续探索中。今年，喜马拉雅还携手香港文旅局，依托第49届香港国际电影节，打造影游主题播客及播客旅行团，以“电影+播客+旅行”的创新形式，联动线上超级话题、播客节目定制、专题页H5等，激发用户对香港真实人文的探索兴趣。其中，超级话题阅读量超2240万，定制播客节目总播放量超151万。此外，喜马拉雅携手知名奢侈手表品牌“浪琴”、日谈公园旗下播客 MCN日光派对通过《无聊斋》《凑近点看》《日知录》等六大播客内容合作，以及举办主题展览、高端沙龙等线下活动，全面传递祖鲁时间腕表的产品特点，最终实现全网平均播放量超38万，平均播放完成率近254%。

未来展望：声音媒介的价值重塑与升华

中国互联网发展势头迅猛，短短数年便快速迈入社交媒体时代，短视频等碎片化信息满足大众的娱乐需求的同时，也激发了其对深度内容的渴望。在通勤、运动、睡眠等特定场景下，喜马拉雅等在线音频平台精准洞察用户需求，推出丰富多元的播客节目，解放“双手和双眼”，让深度内容接收更加便捷。

未来，国内播客的发展或将呈现三大趋势：一是内容形态多元化，音频播客与视频播客将并行发展，满足用户不同场景下的需求；二是商业模式深度化，从简单广告植入向深度内容合作、IP共创等方向演进；三是技术赋能智能化，AI等新技术将助力内容创作、分发和商业化效率提升。

随着5G、AI和VR技术的发展，播客将迎来更深刻的变革。播客不再只是背景音，而是深度陪伴的内容载体；不再是小众圈层的爱好，而是大众的生活方式；不再是商业化的试验田，而是品效合一的优质渠道。在声音经济的新纪元里，包括喜马拉雅在内的那些真正理解用户需求、深耕内容价值、创新商业模式的平台，将在这场变革中赢得先机。在这个声音经济的黄金时代，中国播客产业正以其独特创新，向世界输出"中国方案"。

文/北京青年报记者范辉

编辑/ 范辉