跨境电商杀红眼，Temu的下一刀砍向哪里？

排行榜 2025年09月27日 05:46 0 aa

2025 年上半年，我国跨境电商行业可谓是成绩斐然。

海关数据显示，跨境电商进出口总额达到了1.32万亿元，同比增长5.7%，这一数字彰显了行业的强劲发展势头。与此同时，跨境电商相关企业的数量也在不断攀升，现存企业数量已经超过3.3万家，同比增长显著。

其中，Temu展现出了惊人的扩张速度，业务范围迅速覆盖全球79个国家和地区，其影响力与日俱增。

从用户数据来看，Temu每月的访问量接近7亿次，成为全球第二大电子商务网站，超越了eBay等传统电商巨头。仅在2025年上半年，Temu的销售额就达到了200 亿美元左右，其中第二季度GMV约120亿美元，美国市场占比近45%。

这些亮眼的数据，让Temu成为了行业内不可忽视的一股力量。

盛景之下，暗礁已现

然而，Temu看似风头正劲，实则根基已现松动。

其一，Temu在欧美市场遭遇了诸多难题。一方面，Temu对美国市场依赖性强。财报数据显示，2025年上半年Temu总销售额约200亿美元，其中美国市场占比45%，约90亿美元，位列第一。

这种“把半壁江山押在单一市场”的赌局，让Temu的全球化故事风险敞口极大。Sensor Tower数据显示，美国正式终止800美元以下小包免税后，当周Temu美国日活用户骤降58%。为维持低价，Temu被迫提价10-15%，结果导致高客单商品转化率下跌25%，部分3C爆款库存周转天数拉长至90天。

另一方面，欧洲市场招商困难。据2025年7月Temu官方在英国招商会上披露，整个欧洲“本本商家”仅2500家上线，与年底目标5万家相比缺口4.75万家。尽管初期通过低价策略招募了一些亚马逊商家，但市场反响较弱。

其二，Temu从全托管到半托管模式的转型，并非一帆风顺。在全托管模式下，Temu对商品的定价、库存管理等方面有较大掌控权，能更好地保证商品质量和配送效率，但履约成本高企。为了降低成本、吸引更多商家入驻，提高商品丰富度，Temu开始向半托管模式转型。

这一转型虽然有助于吸引更多商家，却也增加了管理难度。半托管模式赋予商家更多自主权，商家需要自行负责部分运营环节，这导致平台的管理复杂度上升。转型还使得成本增加，收入增长放缓。花旗报告称，Temu从全托管模式向半托管模式转型，直接导致交易服务收入增长放缓，同比仅增长0.7%，对整体营收增长产生明显拖累。

其三，地缘政治因素带来了不确定性。部分国家和地区出于保护本地产业、维护市场秩序等考虑，对中国跨境电商平台实施限制措施。比如，2024年10月，Temu应用在印尼遭限制；2025年初，有市场消息称Temu被要求暂停在越南的业务。这些限制措施不仅影响了 Temu 在当地的业务拓展，还对其品牌形象造成了一定损害。

Temu看似一路高歌，实则每一脚都在踩“新坑”。

豪强并起，寸土必争

当低价不再是独家专利，Temu 的高增长故事随时可能被同行“截胡”。

一方面，老牌巨头亚马逊，始终是Temu出海故事里最难翻越的那道墙。

亚马逊拥有庞大的用户基础和稳定的市场份额，占据着全球跨境电商市场的重要地位。而Temu在美国和欧洲，其用户规模与访问量均不足亚马逊的三分之一，短期尚难撼动龙头地位。

据similarweb数据显示，亚马逊在全球多个国家和地区的电商市场中都名列前茅，覆盖全球 185个国家，北美、欧洲市场占有率超40%，而Temu虽然用两年把全球份额从7%拉到21%，但与亚马逊相比仍有较大差距。

在品牌影响力上，亚马逊凭借多年的深耕细作，已然在全球消费者心中树立起了极高的知名度和信任度。无论是电子产品、时尚服饰还是家居用品，消费者都能在亚马逊上找到心仪的商品，并且对其品质和售后保障充满信赖。

相比之下，Temu作为一个新兴平台，在品牌影响力上与亚马逊仍存在一定差距。许多消费者在选择购物平台时，会优先考虑亚马逊这样的老牌巨头，因为其品牌所承载的信任和品质保障是难以在短时间内被超越的。

此外，亚马逊构建了庞大而高效的物流网络，其FBA服务更是为卖家提供了高效的仓储和配送解决方案，能够实现快速配送，甚至在部分地区提供当日达或次日达服务。而Temu的物流体系尚在完善之中，目前在配送速度和覆盖范围上与亚马逊相比仍有不足，这在一定程度上影响了消费者的购物体验。

另一方面，除了亚马逊，速卖通和SHEIN同样横亘在前，构成Temu的“二线火力网”。

在供应链方面，速卖通依托阿里巴巴强大的资源整合能力，拥有广泛的供应商网络和完善的供应链体系。SHEIN则在快时尚领域深耕多年，建立了敏捷型的柔性供应链，实现了从原材料采购、加工到运输等环节的高效协同，能够快速响应市场潮流。

而Temu虽然商品品类也较为丰富，但在供应链的深度和灵活性上，与速卖通和SHEIN相比还有一定差距。例如，在时尚品类上，Temu的商品款式更新速度相对较慢，难以满足追求时尚潮流的消费者的需求。

品牌定位和用户群体方面，速卖通定位为全球跨境电商平台，面向全球消费者，提供综合性的商品服务。SHEIN 则专注于快时尚领域，主要面向追求时尚和品味的年轻女性，在时尚女装及其相关配饰领域拥有较高的知名度和市场份额。

Temu的目标市场虽然也较为广泛，但其品牌形象在特定领域的辨识度不如速卖通和SHEIN高。在吸引特定用户群体方面，Temu的竞争力略显不足。比如，对于追求时尚的年轻消费者来说，SHEIN的时尚感和个性化服务更具吸引力；而对于需要一站式购物的消费者，速卖通的商品丰富度和综合服务能力更能满足他们的需求。

此外，速卖通和SHEIN通过多年的运营，积累了大量忠实用户。Temu虽然用户增长速度较快，但由于平台尚处于发展阶段，在用户留存和忠诚度培养方面，还有很长的路要走。

用户心智归亚马逊，供应链深度归速卖通，潮流速度归SHEIN，Temu的增量神话随时可能被任意一条长板截断。

制胜棋局

困境当前，Temu必须多线并进，把难题拆成可落地的行动清单。

一来，Temu需要进一步提升用户体验。通过大数据分析，深入了解消费者的购物习惯和偏好，精准推荐商品，让消费者能够快速找到心仪的商品。同时，加强物流配送管理，提高配送速度和准确率，降低商品破损和丢失率。还可以建立更加严格的质量检测体系，对入驻商家的商品进行严格审核，确保平台上的商品质量符合标准。

二来，Temu可以探索更多元化的业务模式。除了现有的全托管和半托管模式，可以考虑推出定制化服务，根据消费者的个性化需求，提供定制商品。加强与品牌商的合作，引入更多知名品牌，提升平台的品牌形象和商品附加值。比如，开展跨境电商直播业务，通过主播的实时展示和互动，增加消费者的购买欲望。

三来，面对地缘政治和监管政策等外部挑战，Temu应加强与各国政府和监管机构的沟通与合作，积极了解和遵守当地的政策法规，确保平台运营的合规性。比如，建立风险预警机制，及时关注国际政治局势和政策动态，提前制定应对策略。Temu还可以通过加强本地化运营，减少因文化差异和政治因素带来的运营障碍。

尽管Temu面临着诸多挑战，但也拥有着不少机遇和发展前景。随着全球跨境电商市场的持续增长，Temu作为行业内的重要参与者，有望在这片广阔的市场中分得一杯羹。如果Temu 能够成功应对当前的挑战，优化平台运营，创新商业模式，积极应对外部压力，将有可能实现进一步的突破和发展。