美团刚走、京东来了，社区团购波澜再起

十大品牌 2025年08月19日 19:13 0 aa

熬走了美团优选后，多多买菜或许又将面对京东拼拼这个新的对手。

继今年4月在北京房山启动首店后，近日有消息称，京东旗下社区团购业务京东拼拼在北京又相继落地多个门店。根据京东拼拼微信小程序显示，除北京外，目前已覆盖河北、安徽、江苏等地。有相关消息源透露，后续京东拼拼将会继续在北京、河北涿州等地落地门店，而针对北京市场则将考虑围绕五环外区域选址，例如大兴、密云等地。

事实上，这并不是京东首次探索社区团购业务。此前在2021年元旦，京东创始人刘强东就曾亲自带队京喜拼拼，期待凭借大额补贴强行挤进这一市场。但在巨大的亏损压力下，京东铺开社区团购业务一年后便开始收缩。而京东拼拼的前身正是京喜拼拼，后者于2023年7月完成品牌升级、更名，只是这次调整依旧没救下京东的社区团购业务。

如今种种迹象表明，京东方面似乎有意在社区团购领域卷土重来，发起第三轮冲击。

至于京东放不下社区团购的原因，或许并不复杂。毕竟当初京喜拼拼隶属于京喜这个为打开下沉市场而设立的事业群，而且在多年的发展中，社区团购与下沉市场的捆绑也已经越来越深。

虽然京喜事业群早已被拆分，但京东对下沉市场的需求仍在。而且随着电商行业市场竞争的日益加剧，这个需求也越发明显。近年来，京东数次将下沉市场列入年度必赢之战。甚至在一定程度来说，京东近年来之所以坚守低价战略，其中的一个原因或许便是为了谋求下沉市场。

再加上，就如同京东现在押注外卖和即时零售赛道的目的之一，在于其能与既有的电商业务协同，以生鲜为核心品类的社区团购同样具备消费频次高等特征，或许也可以提高用户的活跃度，为京东带来流量，进而反哺电商业务。

但需要注意的是，今年6月美团在社区团购赛道的仓促离场，为多多买菜带来的不只有热度。对于原本属于美团优选，急需止损的供应商、网格仓、运力、团长而言，已然是“一家独大”的多多买菜就成了最现实的选择。而多多买菜方面也在招商物料中直言，“友商撤退，我们坚守”。

更为重要的是，阿里、美团等大厂的接连退场，其实已经证明社区团购并不是一门好做的生意。一方面，随着疫情的消退，线下商超、菜市场等场景迎来复苏，再加上即时零售等消费模式的兴起，也对社区团购进行了分流。

另一方面，社区团购这个模式要求平台需要对供应链有强有力的布局与深度把控。但用永辉创始人张轩松的话来说，“互联网公司不断发力生鲜供应链，但是生鲜需要有时间来积累，我们有18年的数千名买手来负责，是很难用资本来赶超的”。

当然，为了卷土重来，京东确实也准备了很多新玩法。例如在商品供给上，京东拼拼就引入了京东七鲜、京鲜舫、京东京造和京悦等旗下自有品牌，希望借此从源头上与多多买菜等竞争对手展开差异化竞争。而且或许是为了扩大用户规模，在运营模式上，除社区团购平台惯用的“线上下单、次日自提”模式外，如今京东拼拼还在部分地区提供快递到家服务。

此外京东拼拼还推出了线下惠农直通车服务，支持团长、合作商家开展线下零售。具体而言，该平台会以采购价为团长提供果蔬、肉类等商品，以便后者在店内售卖，并为创业者免费提供经营培训指导。这个设计在一定程度上除了能刺激团长的积极性和留存率，也与京东近年来持续加大实体零售场景投入的策略相符。