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2025-10-13 0
马逊接盘微软DSP！不是友商情深，而是行业别无选择
AI科技
2025年10月13日 22:16 0
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10月7号那天，微软广告突然扔了个大消息，自家DSP业务找到下家了，还是老对手亚马逊。
这事说起来挺有意思，微软之前还想在广告圈搞点大动作，现在却把这块业务拱手让人，这里面的门道值得扒一扒。
先得跟大家说清楚，DSP到底是啥。
简单讲，它就是广告主的“一站式采购平台”，不管是新闻网站还是视频APP的广告位，都能在这一个地方买，还能控制预算、瞄准目标用户。
微软的这个DSP叫Invest，按计划2026年2月28号就得彻底关掉，到时候上面的广告主全得归亚马逊管。
另外，微软还有个卖广告位的平台叫Monetize，现在也加入了亚马逊的CES计划，以后要给亚马逊供广告位了。
说实话，微软以前对广告业务可不是这个态度。
前几年收购了Xandr之后，它明明想搞一套完整的广告体系，从买广告的DSP到卖广告的SSP，再加上自家的MSN、Xbox这些平台，连Bing搜索和Copilot都想拉进来帮忙，那架势像是要在广告圈闯出名堂。
而且它广告业务做得也不算差，2025年二季度就赚了34亿美元，全年算下来能超140亿，在全球都能排进前五。
微软弃DSP：不是不行，是没必要
那为啥突然就放弃DSP了？其实跟微软现在的重心有关。
你看它现在把资源全砸在AI、搜索、云服务和办公软件上，这四大块才是赚钱的主力。
DSP业务在里面就像个“边缘角色”，既帮不上AI的忙，跟云服务也搭不上边，投入大还不怎么赚钱，留着确实没必要。
老实讲，微软的DSP本身也没啥优势。
市场份额就那么点，跟谷歌、亚马逊比起来差远了，操作体验也一般，没什么别人没有的独家资源。
而且运营一个全球范围的DSP特别麻烦，不光要不停地优化功能，还得跟着各国的政策变，今天一个隐私规定，明天一个监管要求，光应付这些就得花不少钱。
微软犯不着为了这么个“非核心业务”费力气，毕竟它靠广告吃饭，不像谷歌和亚马逊那样把广告当重头戏。
本来想看看微软会不会把DSP改改再接着做，后来发现它早有新方向了，要搞“对话式广告”，就是在Copilot里嵌广告。
用户跟AI聊天的时候，正好看到相关的广告，这样转化率说不定更高，还不用承担DSP的重成本。
这么一看，放弃DSP其实是早晚的事。
讲完微软为啥扔了DSP，就得说说它为啥偏偏挑了亚马逊，毕竟市面上能接盘的也不止一家。
首先排除的就是TTD，这是现在最大的独立DSP，但人家的路子跟微软不一样。
TTD想绕开SSP直接找媒体合作，可微软还想保住自己的Monetize（也就是SSP），两者根本凑不到一块，合作起来矛盾肯定多。
那谷歌呢？更不可能了。
谷歌现在正被美国司法部查反垄断呢，要是再接手微软的DSP，不是明摆着让监管部门抓把柄吗？而且谷歌自己也有DSP，跟微软的Invest是竞争对手，根本不可能好心接盘。
选亚马逊接盘：矮子里面拔将军？其实是双赢
这么一圈看下来，亚马逊反而成了最合适的。
亚马逊有个大优势，购物数据多。
用户在亚马逊上搜过什么、买过什么，它都知道，用这些数据做广告定向，效果肯定好。
而且亚马逊有自己的广告位，还有全球的技术团队，接盘Invest也撑得起来。
对微软来说，跟亚马逊合作也不亏。
它虽然扔了DSP，但Monetize加入亚马逊的CES计划后，能拿到更多广告主的订单，广告位的填充率和价格都能涨点。
亚马逊呢，接手Invest能多不少广告主资源，双方算是各取所需。
不过这事也反映出广告行业的一个大变化。
以前大家还讲究“开放”，广告主能随便选平台，媒体也能跟不同的买家合作。
现在倒好，不管是微软、亚马逊，还是Meta、字节跳动，都想把数据和资源攥在自己手里，搞“生态闭环”。
广告主想投广告，得用人家的平台；媒体想卖广告位，也得靠人家的资源。
很显然，以后广告行业的利润会越来越向有数据闭环的大平台集中，中小平台的日子会越来越难。
以前还能靠“中立”“开放”抢点市场，现在大平台把路都堵死了，想生存下去只能找细分领域钻。
毫无疑问，微软放弃DSP、选择亚马逊，是个务实的选择，既聚焦了核心业务，又没完全退出广告圈。
但对整个行业来说，这不是个好信号，开放市场的空间越来越小，以后想找个不依附大平台的广告渠道，怕是更难了。
对广告主来说，以后选平台得更谨慎，别太依赖某一个；媒体呢，最好早点跟大平台合作，不然广告位可能卖不上价；至于那些独立的广告技术公司，得赶紧找新方向，不然迟早被大平台挤掉。
微软这一步棋，不仅改变了自己的广告业务布局，也给整个程序化广告行业提了个醒：以后的游戏规则，怕是要由大平台说了算了。
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