开店56家，营收破千亿！入华30年后，山姆开始飘了？

抖音热门 2025年11月11日 15:22 0 admin

山姆会员店从1996年落地中国深圳那会儿起，就一直是个低调的仓储式超市玩家。刚开始，大家觉得它新鲜，东西大包装，价格实惠，还得办会员卡才能进去买。转眼30年过去，到2025年，这家店已经在全国开了近60家，营收直接冲破千亿大关，成了沃尔玛中国业务的顶梁柱。可最近几个月，风向有点不对劲，网上到处是吐槽的声音，说山姆开始“飘了”，选品越来越接地气却不讨喜，会员们觉得花260块年费买的不再是高端体验。到底是怎么回事？

山姆是沃尔玛旗下的会员制仓库超市，1983年在美国开第一家，创始人萨姆·沃尔顿那时候就强调低价大批量供应。1996年8月，山姆第一家中国店在深圳亮相，当时中国零售市场还挺乱的，外资超市不多，大家对这种会员制模式好奇但不习惯。初期发展慢吞吞的，到2004年只开了4家店，还一度暂停扩张，因为本地消费者更爱小包装，仓储式大店不接地气。2010年代中期开始发力，2013年重启开店，渐渐覆盖上海、北京、广州这些大城市。2020年疫情那会儿，山姆线上业务突然火起来，会员们在家下单，大包装食品成了抢手货。

到了2020年代，山姆的扩张速度像坐了火箭。2020年门店数还不到30家，2021年增到28家，2023年开了6家新店，2024年直接开12家，创下纪录。到2025年5月，全国门店数已经55家，计划全年新开8家，11月深圳宝安区新店开张后，总数达到59家。为什么标题说56家？可能是早期数据，但实际已经超了。反正这几年，每年开店数从5-6家跳到8-10家，覆盖了广东港澳大湾区、长三角这些消费力强的地儿。沃尔玛中国高层说，这是因为中国中产阶级壮大，大家追求品质生活，山姆的进口货和自有品牌正好对上口味。

营收方面，更亮眼。2023年销售额超800亿人民币，2024年直接破1000亿，占沃尔玛中国总业绩的三分之二。会员费收入也水涨船高，2024年超20亿。会员数呢？2024年860万，2025年6月破900万。这些数字不是吹的，沃尔玛财报里白纸黑字。山姆在中国成了外资零售的独苗，其他像家乐福、乐购早撤了，Costco进来晚，门店少。山姆靠什么？一是选品准，早年主打进口牛肉、海鲜、烘焙，价格比超市低20-30%。二是线上强，App和小程程序订单占总销量的三分之一，疫情后这块儿增长翻倍。三是会员忠诚度高，续费率超80%，很多人觉得一年花260块，就能买到别人买不到的货，值。

但好景不长，2025年夏天开始，风波来了。先是7月，网上爆出山姆下架了好几款热门产品，比如太阳饼、米布丁这些会员爱吃的零食，取而代之的是好丽友派、卫龙魔芋爽这种街头小卖部到处有的货。中国日报和一些媒体报道说，会员们不干了，觉得山姆从高端转向大众化，品质掉档。有人在社交平台发帖，说“花钱办卡就是为了买进口货，现在货架上全是国产添加剂多的零食，值不值？”还有人吐槽价格没优势，好丽友派在山姆卖得比外面贵。沃尔玛中国回应说，会听取建议，优化产品，但没马上改。

紧接着，App改版又添乱。2025年上半年，山姆App更新界面，结果用户反馈卡顿多，搜索不准，优惠券难找。每天评论区全是差评，有人说“以前下单顺溜，现在点半天出问题，260块会费买气受？”媒体像FoodTalks分析说，这可能是扩张太快，系统跟不上。山姆高层承认问题，承诺升级，但到现在11月，还没完全解决。

更严重的是食品安全风波。2025年下半年，上海、吉林、广东接连有消费者举报在山姆买的香肠、蛋糕里吃出牙齿。连锁品牌三津汤包也卷入，但山姆被点名最多。网民怀疑是假牙或更糟的东西，沃尔玛说调查中，但没给出明确结论。加上早些时候，配送骑手超载照片刷屏，山姆说用第三方物流，已要求换三轮四轮车限载，但形象受损。

为什么山姆突然“飘了”？说白了，扩张野心太大。从2020年起，年开店数翻倍，2025年创纪录开8家，供应链压力山大。新品从研发到上架周期缩短，从过去半年压到几个月，质量把控松了。媒体投中网指出，山姆想抢占更多市场份额，引入大众品牌降成本，但忽略了核心会员群——中产家庭。他们办卡不是图便宜，是图独家货和品质。结果，货架上越来越多国产零食，高端感没了。竞争也猛，盒马、叮咚买菜这些本土玩家价格战打得凶，山姆的进口优势被稀释。

再看管理层动荡。2025年10月，沃尔玛任命前阿里巴巴高管刘鹏为山姆中国总裁。他在阿里管天猫全球和进出口，有20多年零售经验。之前总裁文安德干了13年，把山姆从6家店带到56家，营收从微薄到千亿。但选品风波后，有人说该换人。刘鹏上台，强调数字创新和门店融合，沃尔玛说这是加速增长的信号。但CBNData分析，山姆的会员制模式翻车，是因为没守住差异化。国内玩家像明创优品、名创优品抢份额，价格更低，山姆如果继续大众化，会员流失在所难免。

总的来说，山姆入华30年，从小众到巨头，成绩有目共睹。但“飘了”的迹象明显：扩张快忽略品质，选品大众化丢掉高端定位，App和安全问题频出。沃尔玛承诺倾听反馈，优化供应链，但行动得跟上。新总裁刘鹏能不能稳住局面？得看接下来的开店和产品调整。零售这行，消费者投票用脚，山姆得接地气点，别让会员觉得年费白交。话说回来，中国市场大，机会多，山姆如果吸取教训，还能继续牛下去。但现在这风波，确实让不少人犹豫续卡。