曾一果、时静 | “鸡排哥”爆火，体现怎样的网红生成机制？

近日，江西景德镇“鸡排哥”在社交平台迅速走红，其亲切热情的服务态度、独特的经营方式以及为顾客提供的“情绪价值”，成功吸引了大量网友关注，线下摊位排起长龙，线上账号两日内涨粉超十万。面对部分网友对其工作状态的模仿与讨论，“鸡排哥”在视频中坦然回应，称这就是他的日常，并鼓励大众“越努力越幸运”，呼吁大家在压力中积极生活、认真工作。景德镇“鸡排哥”的案例正是“网红的日常化”与“日常的网红化”双向进程的生动体现。这一事件不仅呈现了个体通过情感劳动与日常实践在平台社会中获得可见性的过程，也反映出“网红”机制正从特定人物扩展至日常生活的方方面面，成为一种普遍的文化与实践形态。

本文提出“网红景观”作为理解数智时代日常实践与视觉表征的新型分析框架。“网红”不再限于早期的草根红人或职业意见领袖，而是演变为一种可前缀于各类人、事、物、行为乃至城市的泛化标签，体现出语义的流动与文化的扩张。然而，“网红景观”在赋予个体可见性与情绪价值的同时，也可能导致休闲意义的窄化、审美的标准化以及注意力的商品化，值得进行批判性审视。本文认为，唯有在理论层面厘清“网红”的意义变迁与景观运行逻辑，才能在实践层面更清醒地面对平台社会中日常生活的视觉化与媒介化趋势。本文仅代表作者观点，供读者参考。

媒介文化研究

文献卡片

# 编者按

“网红”是一个随时代发展不断生成和流动的概念。特别是在当下社会化平台强势崛起的语境下，“网红”的意义指称早已突破了“网络红人”的范畴，生活中的一切事物皆可成网红。这意味着理解“网红”，不再局限于网络红人，而应从更广泛的日常生活层面去理解。在这里，我们借助德波的景观社会理论提出“网红景观”的概念。“网红景观”是一种新型媒介景观样态，是当下社会化平台中各类网红形象生产、传播及消费的过程。进一步来说，这种新媒介景观可以通过“网红”的日常化和日常的“网红”化两个维度来理解，从景观理论出发，文章还将深入探究“网红”意义变迁与消费主义意识形态的内在关系。

# 观点精粹

1

从某种意义上说，网红是网络时代个体命运戏剧性变化的缩影，也是中国经济社会蓬勃发展的见证。

2

网红形象作为平台文化的一部分，其视觉呈现与社会化平台的算法推荐密不可分。

3

随着“网红景观”向人们的休闲领域不断扩张，作为精神疗愈的真正休闲便被以消费为目的的网红景观所遮蔽。

4

人们的消费观念、生活方式逐渐被网红形象调动和引导，网红景观由此成为建构人们日常生活和消费活动的崭新手段。

# 关键词

网红；媒介形象；景观社会；日常生活；消费意识形态

# 引用格式

①曾一果,时静.“网红”日常化与日常“网红”化：平台化社会网红景观批判[J].传媒观察,2025(02):78-87.

②曾一果,时静.(2025).“网红”日常化与日常“网红”化：平台化社会网红景观批判.传媒观察(02),78-87.

论文节选

一、引言：

由人转向日常生活的“网红”研究

“网红”作为伴随中国网络社会兴起而出现的一道独特景观，初现于20世纪90年代末期，特指那些“依托互联网空间获得公众注意力的个人”。从芙蓉姐姐、凤姐、木子美、痞子蔡、慕容雪村等早期网络红人，到李佳琦、李子柒等依靠直播带货或文化短视频出圈的网红新贵，网红已经历了“论坛一代”、“豆瓣一代”、“微博一代”和“视频平台一代”的发展，与此同时，网红也逐步摆脱了“污名化”身份，开启了一场“新名人革命”，实现了从无名写手、草根红人、意见领袖再到职业红人的身份转换。

当然，网红身份的转换，除了受媒介技术影响外，还与改革开放以来我国经济结构转型和创新创业政策调整密切相关。从上游平台展示、中游网红孵化再到下游网红变现，在今天，网红的身影无处不在。其凭借强大的流量效应，已顺利实现了与商业资本的合谋，成为我国社会主义市场经济的一股新势力。从某种意义上说，网红是网络时代个体命运戏剧性变化的缩影，也是中国经济社会蓬勃发展的见证。正如有学者所说，网红是中国互联网世界的一面“哈哈镜”、理解当代中国社会的“后视镜”和透视虚拟世界的“反光镜”。

伴随着影响力的迅速扩大，网红这个词却离“网络红人”的最初含义越来越远。学者们注意到，网红已逐渐演变成一种丰富的文化景观和形象谱系，“是讨论线上文化的一套惯用术语，除了可视为草根意见领袖与网络名人的代名词，其本身也衍生为一种形容指称”，一切在网络空间中广受欢迎的事物皆可加上“网红”作为前缀，由此产生了“人”“物”“行为”“城市”等多种文化形态与内涵。从特指的“网络红人”到泛指的“网红+”，这不单是一个概念的词义或词的属性变化，更多地体现了网红不断扩大的社会影响力。尽管有不少学者捕捉到了网红含义的变化，并试图从视觉文化、形象传播、流行时尚等多个维度进行新阐释，但目前一些关于网红的研究还多停留在现象描述层面，缺少一个系统性的理论框架，因而无法触及本质意涵。

雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）认为，词语是社会实践的浓缩，是历史斗争的定位，是政治智谋和统治策略的容器，“每一个词的原始意涵总是引人注意，然而最引人关注的是后来的变异用法”，“语言的活力包含了引申、变异及转移等变化层面。”因此，应关注具体历史和社会情境中的词义及其变化，尽可能从词语的主流定义之外探幽发微，挖掘其更丰富的内涵。在这里，我们借助于威廉斯的文化理论，将“网红”视为当代社会一个新的“关键词”，并认为从“网红”到“网红+”，体现的不仅是一种语义学上的变动，更意味着深层次的文化与社会变化。

“意义的最大问题往往是存在于日常实际的关系中。”当人们热衷于网红城市“打卡”、网红店铺排队、网红商品“种草”……当服饰、美容、健身、美食、家居、数码等日常各领域均被“网红”占领时，“网红”或许已经成为我们理解这个时代以及洞察当代人品位格调、生活方式、社会交往和精神思想等方面不可或缺的一条路径。我们将在威廉斯“关键词”的基础上，借助德波的景观社会理论深入思考网红的泛化现象，进而提出“网红景观”概念，并对之展开批判性的思考和讨论。

二、网红景观：

依托社会化平台而生的新景观样态

20世纪60年代，法国马克思主义、“情境主义（Situation）”国际组织创始人居伊·德波（Guy Debord）在《景观社会》（The Society of the Spectacle）一书中提出了哲学意义上的“景观”（Spectacle）概念，他说，“从生活的各个方面分离出来的形象[1]汇成了一条共同的河流，以前生活的那种统一性永远地失去了。现实被片面地理解，展现为一个隔离的虚假世界……世界诸形象的专门化潮流在自足的形象世界中获得了最高的表现。”不仅如此，“在景观中，统治性的形象中，目的不值一文，发展才是一切”，“人们不能抽象地将景观对立于实际的社会活动”，“观者是这样来完成着景观的客体……他越是静观、他就越少生气；他在主导体系提供的需求形象中认识自己的需求就越是容易，他就越少理解自己的存在和自己的欲望。”尽管德波在书中没有对“景观”的概念做明确界定，但从他的思考来看，“景观社会”包含两个方面内容：一是在传播技术影响下形成的一种由视觉形象所主导的现代社会；二是在景观社会中，视觉形象替代了社会本体，人们所接触的世界不再是真实的世界，而是经由传播技术加工过的再现世界，人们沉迷其中，丧失对自我以及本真生活的追求。

德波景观社会理论的提出正值战后法国高速发展的阶段。这一时期，电视、电影、广告等现代视觉传播媒体开始大量出现，消费取代生产成为整个资本主义社会发展与统治的中心。相较于语言、文字等传统传播途径，新传播技术最明显的特征是实现了声音与图像的同步交织。也正是在这种新媒介社会环境中，各种“景观”开始源源不断地得以被生产——小到人的衣着与配饰，大到城市规划与高楼大厦，既有政要演讲、娱乐汇演、广告、新闻、时尚、明星、休闲等现实景观，也有法西斯军队、十月革命、美国独立战争等历史性的景观……在此景观社会中，我们看到了“景观”（spectacle）和“形象”（image）这对种与属关系的概念，各种形象组合成景观。当日常生活的衣食住行被视觉媒介加工为形形色色的图片和影像时，景观社会便形成了。总之，在德波的观念里，景观的形成是消费社会与视觉文化合谋的结果，通过视觉传播媒介展示的物品，不仅能由低可见性变得高可见，更能激发人们的购买欲和占有欲。他认为指出，“对特定产品的热爱通过全部大众传播媒体的宣传，迅速以闪电般的速度播撒开。电影激发了时尚狂热；杂志宣扬了夜市的发达……”在一个由景观主导的视觉社会中，商品即形象、形象即商品。

当然，随着媒介技术的演进和消费社会的变迁，新的景观形态还在不断生产。当下，以抖音、小红书、淘宝、拼多多、微博、微信、哔哩哔哩、大众点评等为代表的各类社会化平台已深深嵌入人们的日常生活中，这些平台不仅建构媒介化社会的交往秩序和生产秩序，而且逐步成为景观承载的互动网络。与传统的电视、电影等大众媒体所营造的旧“景观”不同，个人化景观的泛滥和日常生活化景观的弥散成为平台景观最显著的特征。社会化平台赋予个体平等的景观实践权力，使得景观的生产不再集中于少数专业人士或权威人士手中，个体也不再仅仅是景观内容的消费者，而同样是景观内容的生产者。且随着个体景观的不断增多，与个体相关的日常生活世界也逐渐成为新的景观生产内容。无数个日常生活碎片通过社会化平台得以汇聚和呈现，最终便拼凑出了整个世界的拟态镜像。而这也印证了德波当初的预言：计算机技术的发展只能进一步印证景观社会存在的科学性与合理性，景观社会不仅在密度上得到增强，还深入地介入社会各个领域，并趋向于极限。

此外，德波还说，“景观与现代社会一样，既是统一的也是分裂的。它像社会一样，在分裂之上建立统一……因此，被展示的分裂是统一的，而被展示的统一则是分裂的。”而“作为社会的一部分，它蓄意成为集中任何目光和任何意识的那个区域”。平台化社会的景观是以“流量”为核心的景观实践，并控制着互联网世界中绝大部分注意力的生产与分配。倘若我们以社会化平台上的各种景观样态为背景，考察其内部的种属构成，便会发现，在社会化平台景观表征日常生活的过程中，总有一些事物会在广阔的平台世界中脱颖而出，引发人们的高度关注，我们便可将之称为“网红形象”。而当各种“网红形象”的类型越来越丰富时，便出现了德波在景观社会中所描述的文化情景，而这正是我们将“网红景观”看作是一种新型媒介景观类型的初衷或由来。

“网红景观”生发于平台化社会，但又将平台景观推到了一个前所未有的高度。如同德波对景观的描述聚焦于“显现”与“异化”两个层面，对“网红景观”的理解同样可以从两个方向进行：一是各类网红形象正朝着日常生活泛化，即网红的日常化现象。各种事物借着“网红”之名形象化和泛化到人们日常生活的每一处，新兴的社会化媒体平台上每天都涌现大量的网红形象。当人们的日常生活被形形色色的网红形象所包裹，这便意味着整个社会进入到了以“网红”为中心的景观生产和传播时代。二是各类网红形象对大众日常生活的影响，即日常的网红化现象。随着各类网红形象影响力的持续加深，“网红景观”逐步成为影响大众日常生活及其主体性建构的重要因素，此时的“网红景观”不只是一种新的文化现象，更可看作是一种传播机制，具备着消费说服及告知功能，悄然实现对人的无意识控制，促成人们日常生活的“网红化”态势。

三、景观表征：

网红形象嵌入日常生活的运行逻辑

“网红的日常化”指的是“网红景观”朝着人们日常生活经验无限趋近的过程，这其中既涉及混杂多元的网红形象表征，也涉及人们围绕网红形象开展多样化的媒介文化实践。

（一）多样化的网红形象表征类型

德波指出，“在现代生产条件无所不在的社会中，生活本身展示为景观的庞大堆积。直接存在的一切都全都转化为了一个表象。”既然“网红景观”由网红形象构成，网红的日常化，首先涉及的便是网红形象对人们日常生活的表征过程。斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）认为，“表征”通过语言产生意义，它有两个相关意义：其一是表征某种事物即描述或临摹它，通过描绘或想象而在头脑中想起它；其二是指象征，代表，做（什么）的标本，或替代。霍尔所说的“语言”是一种在广义上使用的语言，强调的是“像语言一样运作”，是“使用了某些因素去表达或表征我们想说的、表达或传递某个思想概念、观念或感情”，因此，“语言”是一种意指实践，具体到视觉传播领域，所谓的“语言”运作则呈现为媒介形象的视觉叙事或视觉修辞。

由霍尔的表征理论来看，“网红景观”首先是由诸多网红形象所构成的消费形象类型学。如以电商网红、银发网红和明星网红等为代表的“网络红人”形象；以网红景区、网红乡村、网红打卡地等为代表的“网红地方”形象；网红眼、网红脸、网红妆容等为中心的“网红审美”形象；还有网红奶茶、网红甜品、网红小吃等“网红物品”形象……可以说，从草根到主流、从历史到空间，从穿着到装饰，日常生活中的任何事、任何物、任何场景均可能在社交媒体平台上被转化成网红形象，而每一种网红形象类别的聚集又形成小的“网红景观”，当所有的网红形象汇集在一起，便形成了规模盛大的“网红景观”。

除此之外，“网红”之“红”意味着其在社会生活或平台世界中拥有广泛的关注。因而，网红形象对日常生活的表征还涉及其自身所展现出的象征过程。赵毅衡指出，“象征必有一个意义形成的过程，文化集体重复地使用某个比喻，或是使用符号的个人有意重复，都可以积累意义使一个符号‘象征化’。”对于网红形象而言，这种象征性的“重复”表现为一种高频率的视觉复现，意味着网红形象的呈现并非存在于单一媒介文本中，而是在不同媒介文本之间的相互指涉中建构出整体意义。网红形象的呈现实际上是一种“形象流”，如此才能让受众对某事物产生很“红”的感觉。具体说来，多媒体实现了网红形象的多感官汇集。多媒体（multi-media）就是依托计算机技术，将文字、声音、图像、动画等多种传播形式综合一体化的过程。网红形象离不开多媒体技术的营造，以“网红城市”西安为例，其摔碗酒视频走红网络的同时，也带火了方言版歌谣《西安人的歌》。在此过程中，歌曲指明了视频的播放节奏和叙事方向，视频文本又将西安的网红城市形象以多维度、多层次和立体化的方式呈现。

超文本实现了网红形象的重塑与衍生。超文本（hypertextuality）是指“任何连接文本与先前的另一个文本的非评论性攀附关系”，基于这种关系，不同文本之间的交互指涉和派生成为可能。超文本意味着可通过模仿、戏仿和拼贴等方式对已有的网红形象文本进行二次创作，各类网红形象文本在被网民不断重构的同时，其数量、频次和曝光率也就越高。此外，超文本还包括在平台语境所形成的电子文本，涉及节点（Nodes）、链接（Link）、网络（Network）等要素，其中节点即存储信息的基本单元，链接即不同文本之间的联系，网络即由节点和链接所构成的非线性的网络结构。基于电子文本的非线性叙事逻辑，网红形象的呈现又可以沿着不同的链接路径从一个节点进入下一个节点，这一过程不仅使受众获得跳跃式的网红形象观感，也让网红形象呈现出一种随机性的存在。

跨媒介推动了网红形象的复现折叠与跨越多种媒介。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）将其理解为“为创造完整的叙事体验，通过多种传播渠道进行故事创作的过程”。以网络红人papi酱为例，当其凭借“热辣的吐槽”在微博走红之后，又相继在抖音、小红书、B站等一系列热门的社交平台上开通账号，实现自身形象的“全媒体”呈现，以此引发大众的持续关注与追逐。

平台算法助推了网红形象的表征议程。社会化平台的兴起让算法成为意义生产的最重要源头之一，并影响着社会生活观念，成为一种文化的构成性因素。网红形象作为平台文化的一部分，其视觉呈现与社会化平台的算法推荐密不可分。算法虽然不直接表征网红形象，但其自身的过滤机制和推荐机制却左右着网红形象的表征结果。即便是前文中所提到的用多媒体、超文本、跨媒介等形式实现对网红形象的表征，但背后都离不开平台算法的隐形助推。各大社会化平台上的热搜榜和话题榜，利用算法技术汇集最新的社会事物信息，以此设置广大用户的注意力议程，让人们不自觉地参与到热门话题和事物的讨论中，为普通人和事物的走红提供机遇。

总之，无论是直接的日常呈现，还是象征性的隐喻表达，都让我们看到，在平台化社会，“网红景观”向日常生活的延展已是一个不争的事实。在此过程中，各种网红形象越来越成为人们感知和把握世界的重要途径，凡是在社会化平台中拥有广泛注意力的事物便是有影响力的事物，而那些未被算法推荐的、关注度少的事物则不可避免地遭遇排斥与冷落。

（二）网红景观的日常媒介实践

作为依托社会化平台兴起的景观样态，“网红景观”在朝着日常生活延伸的过程中除了涉及多元网红形象表征，还牵涉一系列的日常媒介实践。尼克·库尔德利（Nick Couldry）尝试将文化实践路径引入媒介研究，提出一种偏向于社会取向的媒介理论（socially oriented media theory）。他认为媒介实践并不是把媒介当作物件、文本、感知工具或生产过程，而是在行为的语境里参照人正在用媒介做什么。即媒介实践更加关注在各种情景和语境中人们使用媒介的日常习惯，被置于前台的媒介是如何被人们应用，如何形塑社会生活，在媒介里流通的意义如何产生社会影响，唯有此，我们才能真正掌握媒介与社会和世界的关系。

当下，围绕各种网红形象形成了诸多媒介实践形式，诸如参与线下网红空间的活动并使用移动媒体开展“网红打卡”实践，个体对一些商品积极购买的“网红种草”实践，基于媒体滤镜使用的“网红美颜”实践，基于网络直播而产生的“网红打赏”实践等等。在上述的媒介文化实践中，各种网红形象不再是虚拟世界的视觉消费品，而是人们日常生活中的真实经验，人们开始透过拟态的网红形象来指导现实世界。

而随着越来越多的用户参与此类媒介实践，一种新的媒介惯习也在人群中形成。常常是先有一批被社会化平台上网红形象所吸引的用户，率先参与到该网红形象相关联的媒介文化实践中，进而产生二次传播的网红图像与文本，不仅扩大了原有网红形象的规模，还不断诱导其他用户对该网红形象的关注与消费。如此循环往复，那些与网红相关的媒介实践便会逐渐沉淀出一套程式化的行为规范。如“网红打卡”实践就可分为“用户被平台上的网红空间吸引”-“线下实体空间体验”-“艺术化的媒介内容创作”-“标出地理位置并在社交媒体发布”等步骤。当这些程式化的媒介实践被越来越多的人熟知并内化为现实生活经验时，网红的媒介实践就上升为平台用户长期稳定的惯习化行为。

库尔德利指出，“我们的习惯不是孤立的，它们在大的网络中是连在一起的。牵动一个习惯，整个网络结构就会被扰动。”网红媒介实践的惯习养成必然重塑用户的消费习惯和认知模式。那些频繁地开展网红媒介实践的用户，极易将网红形象所表征的事物作为日常消费活动的参照系，并由此左右其日常的消费方式和消费习惯。比如，社会化平台上的网红店铺或网红商品往往有一套客观的数据评价体系，涉及评分、排行榜、关注量、点赞量、评论数等等，人们在消费服务时，往往会参考评分高的网红店铺或商品，由此，那些数值标记高的店铺或商品将获得更高的流量和推荐，它们不仅能帮助人们大大节约选购商品的时间成本和快速地了解当下最流行、最前沿、最实惠的事物动态，还能激发用户对某种产品持续的价值认同与消费欲望。库尔德利还指出，“媒介行为是人们有意为之的行为，其由基本需求形塑；这些基本需求有协调、互动、社群、信赖和自由。”而在数字媒介时代，在重新塑造日常生活的风貌中，在网络空间里集体展示的强烈兴趣将成为关键因素。人们之所以热衷于网红相关的媒介实践，除了平台本身的特质外，还离不开用户个人的交往诉求和生活需要，这样的需要主要体现在两个方面：

首先是社交关系的需要。现代社会是一个“流动”的社会，“依附和互动模式的转变——‘液化’——已经开始”，因此，过往的熟人社会不断地遭到侵蚀，孤独感由此倍增。特别是对当代年轻人而言，由于学业、工作等压力原因，他们亟需一个释放或调节情绪的空间，而“网红景观”消费或相关媒介实践则成为一种不错选择。比如，去一个网红店铺打卡，种草一个网红美妆产品，或在朋友圈晒一杯网红奶茶……这样的消费实践不仅能成为亲属同事好友相互之间的谈资，也能增进他们彼此间的联系，甚至结识一些未曾谋面但志趣相投的网友。这种参与网红景观的媒介实践已经成为满足当代青年社交需求的重要方式。

其次是精致审美生活方式的展示与追求。美是当代社会人们追求生活品质的基本诉求，经由社会化平台可以看到，在美颜、滤镜、修图等平台图像软件的技术支持下，无论是网络主播、网红空间还是网红产品，都在努力建构并彰显重视品位和格调的生活观念——一种日常生活的审美化的趋向。正如迈克·费瑟斯通（Mike Featherstone）曾说，“这种既关注审美消费的生活、又关注如何把生活融入到（以及把生活塑造为）艺术与范围化的审美愉悦之整体中的双重性，应该与一般意义上的大众消费、对新品味与新感觉的追求、对标新立异的生活方式的建构（它构成了消费文化之核心）联系起来。”

其实，网红存在于一个界面的两端——一边是真实的生活，一边是虚拟的生活。两边相互映衬参照，并且形成了“景观的流动”。现实生活可以作为视觉素材被媒介表征为“网红形象”，而“网红形象”所呈现出的景观感与新奇感，也极大地丰富了现实世界。无论是网红形象对日常生活的视觉表征，还是广大用户围绕网红形象所展开的媒介文化实践，都助推了“网红景观”对当下复杂生活世界的视觉建构。在此新景观生产中，个体用户的能动性被充分调动，这是推动网红形象不断迈向日常化生产的主要动因。

四、景观异化：

日常生活“网红化”的当代诊断

在平台化社会，“网红景观”脱颖而出，成为社会公众追捧的对象。人们不仅沉溺于网红景观的视觉盛宴之中，甚至还将日常生活与其绑定。尽管人们能够自由地参与网红景观，但事实上，人们的网红参与实践已经陷入了景观消费的资本逻辑中，主动参与的背后实则是“被参与”的无奈选择。大众的日常生活逐渐被网红景观所控制，甚至不少人的日常生活也沦为了网红化的日常生活。

（一）日常休闲的意义萎缩与虚假需要

作为日常生活的拟象表征，网红景观对现代人的休闲生活形成了极强的规制力量。可以说，有什么样的网红景观，就有什么样的休闲生活，网红景观决定着人们日常休闲的发展方向，并成为大众日常生活的“指导专家”。例如，“网红城市”规划了我们的城市游览，同家人、朋友一起出去度假时，到网红景点打卡成为人们不可避免的选择；购物网站标注的“网红款”或网络红人推荐的产品，被很多青年人奉为圭臬……不知不觉，我们日常生活中的衣食住行玩被“网红”所左右。

原本个性化的休闲生活也被网红所营造的标准化休闲生活所取代，日常休闲的意义萎缩和异化了。正如列斐伏尔（Henri Lefebvre）所说，“在一定意义上，自由闲暇的观念是成立的，但是超出一定的意义，自由闲暇的观念并不适当。如果我们把这个观念推得太远，我们就可能忘掉了，闲暇中也有异化存在，如同在劳动中存在异化一样。”也就是说，在消费受控的现代科层社会中，闲暇作为一种需求，可能是被制造出来的。随着“网红景观”向人们的休闲领域不断扩张，作为精神疗愈的真正休闲便被以消费为目的的网红景观所遮蔽。整个社会以消费主义为中心，不自觉地将自己的生活乐趣和休闲意志融入各类网红形象的消费实践中，而忽视了自由和审美等方面的真正需求。表面上，人们的各种休闲活动与潮流合拍，实则休闲已经被工厂化和商业化。

因此，从异化的角度看，网红化的休闲与其说是提高了人们的休闲水平和丰富了人们的休闲形式，不如说是让人们的日常休闲开始笼罩上了一层难以察觉的眩晕，人们的休闲选择越来越狭隘化和机械化。当休闲仅仅成为对网红形象产品的追逐消费，而不是每个人的实际需要，也就意味着人们所获得的休闲并非是真正理想的休闲，而是一个虚假的、异化的休闲。

（二）日常审美的技术造颜与标准化生产

各类网红形象在极大地刺激人们欲望、引导人们进行消费的同时，也悄然推动着一场以“颜值”为核心的审美革命，“颜值正义”就是这种审美革命的结果。所谓“颜值正义”，即“长得好看就是正义的代表，说什么做什么都是正确的”，这一最初在宅男、萝莉控等亚文化人群中流行的词汇，出圈后演变为一种对人们皮相审美、乃至整个日常生活审美的建构逻辑。特别是在社会化平台时代，要想被更多的人关注，就必然需要制造视觉愉悦以争夺人们稀缺的注意力资源。而“颜值”是视觉的核心，高颜值的网红形象能迅速捕获公众的注意力，使人们愿意驻足观看，低颜值则意味“一刷而过”，被公众忽视。正是在这种颜值至上的逻辑下，“颜值”不仅仅限于身体或物的存在范畴，更是一种有利可图的商业资产，成为了平台商业资本实现并控制经济利益的重要手段。

毫无疑问，“网红景观”是一种以“颜值”为基础的景观实践，即网红形象的生产、流通和消费均呈现出一种“颜值中心主义”，颜值既是网红形象生产的目标和结果，也是其生产的条件和资本。网红形象的成功运营一般都离不开高颜值的形象定位，无论是通过技术造颜的网红脸，还是美颜滤镜下的网络主播，甚至是光影媒介打造的网红空间，都是技术造颜的结果。没有技术造颜，网红很难走红网络，这也让我们看到“网红景观”外在的视觉形象比商品本身功用更为重要的价值。

当然，网红景观的生产逻辑被“颜值”所主导时，这种服务于资本增殖和社会再生产的功用性美学，也使得人们原本个性化的大众审美正在被单调和类型化的审美所取代。菲斯克（John Fiske）曾指出：“那些壮观的场面是视觉愉悦的极端形式，它夸大并强调了表面的形象，拒绝了有深度的意义。”对“网红景观”而言，尽管各种网红形象的生产初衷是为了构筑一种美丽的视觉奇观，呈现一种稀缺之物，但随着各种网红景观的不断被生产以及人们沉浸在各种网红形象的“颜值”中不能自拔，传统审美的个性与多样性也随之丧失，大众日常审美陷入了模式化的窠臼。

（三）日常观看的注意力消费与无偿劳动

网红景观之所以能够对我们的日常生活产生巨大的影响，是因为其具备一股吸引和捕获人们注意力的强大力量，在此过程中，人们的日常观看也酝酿着被劳动化的风险。“受众商品论”的提出者斯麦兹（Smythe D W）曾说，注意力是一种有价值的物品，大众传媒为受众提供“免费午餐”以吸引受众观看，进而将“被生产出的受众”出售给广告商。斯麦兹之后，杰哈利（Jhally）和里文特（Livant）进一步发展了“受众商品”理论，他们认为观众的时间和注意力是受众商品的主要价值来源，因此，“观看即劳动”。换言之，观众通过媒介观看而产生的注意力时间是一种劳动行为，它能够为广告商和媒体公司带来更多的经济利益。

进入平台化社会，“观看即劳动”的观念更为显著也更为深入。当下，互联网社会已形成了高度依赖网民注意力“参与”的互联网产业增值模式，广大平台用户的浏览数据、社交关系、闲暇时间都在注意力经济的驱使下被无限地占有和侵蚀，由此人们不自觉地成为被剥削的“数字劳工”。注意力劳动是一种生产性劳动，它为注意力经济提供了必要的生产资料。在平台化社会，这种生产资料以“一般数据”的形式存在于用户的媒介使用中，点赞、关注、转发、动态发布、留言评论等等一系列平台参与行为都会转换为平台生产的资本数据，进而平台会根据数据画像进一步判断用户的习惯和喜好，预测用户的市场需求，将用户的观看数据无限商业化。

就网红景观而言，任何网红形象的消费取决于消费者注意力资源的占有量，网红形象吸引公众注意力资源的能力越强，网红形象的打造也就越成功，商业价值也越大。特别是平台社会化，经由算法的个性化分析以及被精准推荐过的内容，成功将受众注意力所停留的时间凝固化，人们的主体欲望被各类网红形象反复刺激与吸引。这样，有限的注意力资源才能更长久地定格在平台之上，平台由此悄无声息地无限次扩大资本增值与再生产。

五、结语：

“网红”的意义变迁与景观世界的延伸

从前文的论述可知，“网红”是一个随着时代语境不断生成和流动的概念，经过多年的发展，网红的概念指向已经从人转向日常生活中的各种事物。因此，单一从人的维度理解“网红”已不足以阐明网红本身丰富的文化意涵。雷蒙·威廉斯曾指出，“词义的变化有时候为我们所忽略，以至于它们似乎几个世纪以来都长久不变，但其实词义本身及引申的意涵会随时代而有相当的不同的变化”，我们总能用已经知道的意义来“描绘”新的东西；或者通过旧的意义转变来建立新的意义。

网红的意义变迁与平台化社会崛起、中国视觉文化勃兴以及中国消费社会转型等多重因素密切相关，网红概念的变迁实则反映的是一场消费意识形态的生成过程。正如德波所言，“景观是杰出的意识形态”。借助于社会化平台，各种网红形象和景观开始充斥着人们的日常生活，人们的注意力也随着各类网红形象，被迫卷入网红景观所建构的平台消费逻辑中。在此过程中，人们的消费观念、生活方式逐渐被网红形象调动和引导，网红景观由此成为建构人们日常生活和消费活动的崭新手段。一方面，网红景观通过各种网红形象营造消费幻象，以实现消费意识形态对大众日常生活的控制。阿尔都塞（Louis Pierre Althusser）说：“意识形态=幻象/暗指，意识形态是表征个体与真实存在条件的想象性关系。”“网红景观”将日常生活中的一切都纳入到了自身形象生产的建构之中，以最大限度激发人们对其加以关注。而当人们被各种网红形象所展现出的空间化、时尚化、情感化、身体化等感性特征所迷惑时，“网红”这种意识形态“幻象”便成为一股强大的消费驱动力量；另一方面，“网红景观”通过各种网红形象，不断“询唤”人们的消费欲望和参与热情，“主体是构成所有意识形态的基本范畴”，如果意识形态仅仅停留在视觉形象的表层叙事阶段，没有引发受众的行动，就不会影响人们的日常生活。而如果将视觉形象变为人们的消费品，意识形态就有可能变为日常行为。经由“打卡”“种草”“美颜”“打赏”等多种日常的媒介文化实践，网红形象成功地实现了向媒介消费品的转变。在此过程中，社会化媒体平台上的用户不仅自愿地消费各类网红形象产品，还在社交关系、风格品位等方面实现了自我认同建构，由此，网红景观制造的消费意识形态激发了人们无休止地追求本来不需要的虚假需求。

此外，景观是一个庞大且复杂的理论命题，从“景观”到“平台景观”再到“网红景观”，这不仅仅是一个层层递进或包含被包含的关系，还关涉景观理论延伸和发展问题。马克思在《资本论》中认为“资本主义生产方式统治下的社会财富，表现为‘一个惊人庞大的商品堆积’”，以此揭露资本主义社会商品的交换价值逻辑以及人们对物质的追崇逻辑。而德波则进一步指出“商品的使用价值在新的历史语境中已经分化为了实用价值和景观形象价值”，相比拥有一件商品，展示一件商品更为重要。不难发现，德波的观点体现出一种“二重颠倒”的逻辑，即从生产性社会向着消费性社会转型中，物与形象之间的关系取代了之前“物与物”之间的关系，呈现为一种“商品（实物）-形象（被抽象化）”的清晰线索，从此形象的价值日益凸显。

延续马克思和德波的批判主义路径，我们看到各种网红形象组成的“网红景观”展现出一种更为强劲的“形象的偏向”——日常生活中的任何事物均在借助“网红”之名来展示自己或争夺社会影响力。这也意味着，网红形象的表意性逐渐被可传播性取代，造成了媒介形象的虚空，即一个事物究竟怎样并不由其自身的价值和功能所决定，而是由其在平台世界中所获得的关注度决定的。由此，景观理论也在这一维度之下得以延伸，从“商品-形象”的逻辑延伸为了“商品-形象-网红形象”的逻辑（如下图所示）。

总之，借助于“网红景观”，我们不仅可以更为深入地揭示“网红”的概念变迁，还有助于我们更准确地把握“景观理论”在平台化社会的演化逻辑。正如霍伯曼（John Hoberman）所言，“意识形态几乎渗透进所有的文化形式之中”，而当“网红”成为一种消费意识形态，也意味着其在当下社会的消费语境中孕育出一种全新的消费文化，这种消费文化以社会化平台为支撑，以各种网红形象的日常化生产和消费为动力，逐渐形成了被全社会所认同的思维方式、价值观念及日常实践方式。因此，在一定意义上可以说，“网红-网红景观-网红文化”的出现，不仅丰富了当代中国大众消费文化的样态，还契合了其在平台化社会转型发展的新语境与新诉求。

（载《传媒观察》2025年第2期“媒介文化研究”专栏，本文有所删减，注释从略。学术引用请参考原文。）