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2025-07-23 0
西贝CEO贾国龙开炮：这场外卖大战，是在搞“餐饮灭绝”！
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2025年07月23日 18:11 0
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这几年，中国餐饮行业仿佛被拉进了一场看不见硝烟的战争。
主战场不在厨房，而在手机屏幕。主角不再是厨师，而是算法。火力最猛的，不是营销，而是补贴。更准确地说，是互联网平台掀起的“低价狂潮”。
而这一切，最先感受到冲击的，是那些原本自诩为“品牌餐饮”的头部玩家。
01 外卖，不再是多一个出口，而是一张网
曾几何时，外卖是“增量市场”的代名词。那时候，很多餐饮企业都把它当作一次新的尝试，甚至倾注重金做“外卖品牌”。
但到了2025年，西贝、南城香、嘉和一品这类品牌餐饮的掌门人已经清醒地意识到：外卖已经变了味儿。
“以前是多一个出口，现在是没得选。”一位连锁餐企高管坦言。以西贝为例，目前其外卖营收已经占到总营收的近四成，几乎是疫情前的两倍。而令人焦虑的是，这部分业务长期亏损。
在广州，西贝有6家门店的外卖订单全线亏损。即便如此，他们也不敢轻言退出。原因无他——顾客已经习惯了动动手指叫外卖的生活方式，哪怕他们根本不知道，自己点的那份打折套餐，是商家自己在贴钱。
02 巨头开战，餐饮成炮灰
这场战役的发起者，是流量平台，而非餐饮企业。
更准确地说，是平台间的竞争，把餐饮推入了“价格战”的漩涡。
“我们根本没有参与讨论，就直接被下了场。”有企业回忆，某大型外卖平台在一个周末突袭上线了上万份“低价订单”，所有菜单都是平台强行打折，商家根本没有授权，顾客却一拥而上。
一场平台之间的“超级星期六”，在不少餐饮商家眼里，是一场赤裸裸的“经济屠杀”。
订单爆了，食材不够，骑手配送时间翻倍，品质跟不上，顾客投诉激增……最后结果是：赔本、掉分、还要自己兜底。最讽刺的是，顾客还以为自己“赚到了”。
这就像是把餐饮人绑上战车，让他们扛着平台的流量指标去冲锋，然后在满地狼藉中收拾残局。
03 定价权，不属于餐饮人了
“做餐饮最基本的逻辑就是定价权，但现在我们连这个都失去了。”这是很多餐饮老板的共同心声。
在过去，价格由商家决定，成本、服务、品牌溢价都体现在菜单里。但如今，在平台“算法推荐”的权杖下，商家只能选择“你要么降价，要么没人看见你”。
甚至有的“补贴”，并非平台掏钱，而是商家自掏腰包让利。更有甚者，平台强行绑定“自动参与促销”选项，稍不注意，商家就成了价格战中的“炮灰”。
“我们不是反对抽佣，我们反对平台同时既抽佣又掌握定价权。”这话不是空话。它击中了当下餐饮行业真正的命门。
平台的身份错位，让原本的“合作共赢”关系，变成了“控制与反控制”的博弈。
04 平台逻辑 vs 餐饮逻辑
从平台的角度，低价促销是获取用户、扩大市场的利器。但从餐饮商家的角度，品质、稳定、利润才是生存的底线。
两者看似并不矛盾，但在具体操作中却几乎不可调和。
“平台追求的是规模效应，餐饮人追求的是每一单不亏本。”前者可以烧钱做局，后者得靠一单一单的真实流水。
当平台希望拉动增长、制造“价格洼地”时，餐饮商家却不得不在成本线上跳舞。
这是一场错位的博弈。一个想要吞下全局，一个只想活下去。
05 活着，不是一句矫情的口号
很多人看不懂贾国龙、刘京京这些老一代餐饮人的“保守”。但你必须理解，这不是守旧，而是现实。
“我有两万个员工要养。”这句话不是营销，而是残酷的责任。
不是所有的商家都能砸钱去追风口，不是所有的店都能拿融资去烧平台补贴。更多的，是那种一天营业额不到两万、但员工要发薪水、供应链要结账、社保不能断的小餐饮企业。
“我们要做饭，但也要活着。”这才是这群餐饮人的呐喊。
06 品质，是最后的倔强
面对低价倾轧，西贝选择了退出部分补贴活动，关掉不赚钱的外卖菜单。
这在一些人看来是“躺平”，但在行业内部，却是一种底线坚守。
“饭不能赔着卖。”西贝提出外卖应该占比不超过20%，并坚持只做“品质外卖”，哪怕订单会掉，哪怕被平台限流。
这是一个品牌的逆流而上，也是整个行业的一次精神对抗。
外卖不该是塑料盒里的残羹冷炙，不该是算法催生的流水线食品。它应该有温度、有责任、有“人”的价值。
哪怕只是短短15分钟送达的一份便当，也不该成为压榨商家的工具。
07 这场战斗，可能没有赢家
过去一年，有超过100万家餐厅退出市场。这既是市场自然出清，也是系统性病灶的集中爆发。
补贴、房租、人工、成本、同质化竞争——每一个变量都可能让一个品牌从热搜跌入关门清算。
更可怕的是，即便是“强者”，也越来越感到力不从心。
曾被视为中国餐饮风向标的西贝，也选择回归“内功”：强化精细化管理，优化人员结构，控制供应链成本。
“不是不想进攻，而是必须守住阵地。”在贾国龙重新担任CEO后，这种“韧性生存”的策略，成为越来越多品牌餐企的选择。
他们不再幻想平台让利，也不寄希望行业风口再起。他们只想撑过这个“漫长的冬天”。
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