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2025-07-11 5
7月,美团、阿里饿了么、京东围绕即时零售市场展开了一场激烈的“补贴大战”。从6月26日开始,美团和阿里饿了么的“优惠券”力度开始逐渐增大,7月2日,淘宝闪购宣布将在12个月内补贴消费者和商家500亿元,7月5日美团开始反击,补贴大战骤然升级。两平台各种无门槛大额优惠券令人目不暇接,茶饮、外卖几乎免费,掀起线下门店消费者排队消费热潮。
与此同时,资本市场却是另一番景象。7月8日,美团盘中一度跌幅超4%,阿里巴巴的跌幅也超2%;股民们开玩笑的自嘲:没想到这次补贴大战,竟然是股民买单。据悉,在过去一周内,美团市值蒸发超730亿港元,阿里巴巴市值也累计蒸发超1800亿港元。补贴大战打的越狠,股票跌的越凶,但两者似乎都没有止战之意。
一场史无前例的补贴混战
7月5日,是最疯狂的一天。阿里与美团几乎同一时间大手笔释放“优惠券”,“满25减21”“满18减18”“满16减16”“满25减20”,几乎等同免单的价格迅速刷屏网络,引发消费者“零元购”狂欢。
社交媒体上,很多网友炫耀战果:“2块钱喝到瑞幸,7块钱吃到麦当劳早餐”“炎炎夏日,零元奶茶比空调还解暑”,一时之间,外卖平台变成全民“羊毛乐园”。
美团和阿里公布的官方数据也印证了这场补贴的火爆程度:淘宝闪购、饿了么联合宣布,当天订单总数超8000万,其中非餐饮订单超1300万,活跃用户突破2亿。美团数据显示,截至当晚22:54,日订单量突破1.2亿,其中外卖订单超1亿单。
换言之,仅7月5日一天,两大平台订单量就突破2亿单,打破所有纪录。
但从目前战果来看,阿里并未达成目标。消息称阿里7月5日的“冲单日”目标是外卖单量超越美团,冲击9000万单甚至1亿单。然而在美团的强势围剿下,阿里仍未达到预期。
值得注意的是,此前高举高打进入外卖行业的京东,在上个周末似乎略显安静。只是在次周中默默更新了自家黑板报,号称在品质外卖领域成为行业第一。行业人士透露,淘宝闪购周末单日补贴10亿冲到8000万单,已超过京东四倍。
蒋凡誓死一搏,京东如何应战?
阿里的这次出手,不只是外卖“拼单”那么简单。
去年11月,阿里CEO吴泳铭发布内部邮件,宣布成立电商事业群,由蒋凡出任CEO,全面整合淘宝天猫、国际业务、1688、闲鱼等业务。4月30日,阿里再度调整,宣布将淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”,同时联合饿了么投入超百亿补贴,正式加入即时零售战局。
紧接着6月23日,吴泳铭再放大招,宣布饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群,蒋凡统管外卖、旅游、电商三大业务,成为阿里核心消费业务的关键人物。
组织整合背后,是阿里在即时零售战场上的背水一战。7月2日,淘宝闪购宣布未来12个月发放500亿元补贴,通过大额红包、免单卡、免佣减佣等方式,意图迅速拉拢用户、扩张市场。
蒋凡早在5月财报会上就明确提出:短期重点就是“把淘宝用户变成即时零售用户”。
外卖之外,阿里500亿的野心相较京东的百亿补贴显然更大。率先掀起这场战役的京东后续会如何应战也是这场混战的看点之一。
烧钱模式恐持续,股民哭晕
接下来,这场补贴大战会停吗?几乎不可能。
高盛最新测算显示,仅6月一个季度,美团、阿里、京东三巨头的补贴投入就高达250亿元。分析师普遍预期,这场大战将至少持续到2025年9月,届时投资额将达到巅峰,最快也要到2025年底市场才可能“冷静”。
相较以往,这一轮外卖大战“含金量”更高。有商家透露,几个月前红包普遍是“15元减13元”,商家需承担3.5元、平台补贴9.5元。而如今,红包金额已翻倍,达到“25元减21元”“16元减16元”,且商家仅需承担6元,大头几乎都由平台兜底。
简单说,烧钱规模越来越大,商家获利也更明显,平台损失则更惨烈。
高盛研报甚至模拟了三种可能:
情景一:美团守住领先地位,继续独霸外卖。
情景二:阿里与美团形成双寡头格局,市场势均力敌。
情景三:京东加入战局,形成“三足鼎立”的碎片化市场。
但目前情况明明白白:赔钱最多、被“割韭菜”的还是股东。
茶饮股暴涨,成资本市场新宠
当外卖巨头“拼刺刀”,奶茶股却笑纳红利。
7月8日,茶百道盘中大涨15%,古茗涨超13%,奈雪的茶涨超10%,蜜雪冰城母公司盘中涨幅也高达7%。市场早有共识:外卖大战最直接的受益者,就是这些高频复购、客单价适中的饮品商家。
某种意义上,奶茶股成为补贴大战中的“最大赢家”。消费者爽,奶茶商家赚,资本市场捧,只有平台和股民“受苦”。
补贴大战,是杀敌利刃还是无尽深渊?
外卖补贴大战,其实是互联网巨头们的集体焦虑。
阿里焦虑的是失去的本地生活市场份额,必须靠饿了么与淘宝闪购联动反击。美团焦虑的是守不住外卖的最后护城河,必须“压死”阿里。
然而,真赢家并不是平台,而是短期获利的消费者、奶茶股,以及薅羊毛的社交狂欢。资本市场已用股价表明态度:这场疯狂烧钱换市场的游戏,最终会有人买单,而这个人,大概率还是股东。
眼下,战争才刚开打,烧钱会持续多久,谁会率先认输,都还是未知数。但可以肯定的是,不管巨头们如何争夺,消费者至少在这个夏天赚到了。
可等羊毛薅完,补贴停了,生活还会像现在这么“甜”吗?
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