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2025-09-29 0
完美日记不“完美”了？逸仙电商亏5年，新业务救得了场吗
AI科技
2025年09月29日 16:04 1
admin
刚过去的9月，完美日记的母公司逸仙电商发了2025年上半年和二季度的财报。
老实讲，单看数据好像还挺亮眼，上半年营收差不多19亿，比去年多了不少；净亏只剩2500多万，去年同期可是亏了2个多亿。
二季度更夸张，营收近11亿，亏额还不到2000万，对比去年同期的亏损，收窄得很明显。
财报里CFO杨东皓还说，靠经营杠杆和优化效率，以后有望实现盈利性增长。
本来想夸它总算有好转了，但后来发现这好转的路子有点偏。
你想啊，亏损变少不是因为赚钱能力真的变强了，更多是靠控制成本、砍支出得来的。
这就跟咱们普通人过日子似的，靠少吃几顿大餐、少买几件衣服攒钱，短期是能看到余额涨，但总不能一直这么省，等省到没法再省的时候，要是赚不来更多钱，问题还是得暴露。
而且跟同行比，逸仙电商的营销花钱还是太狠。
今年上半年珀莱雅的营销费用率才50%左右，逸仙电商二季度直接干到66.5%，比行业平均的45%-55%高出一大截。
说实话，这么高的营销投入，要是能换来回本也就罢了，可现在明显不是这么回事。
财报里的“好消息”，其实是“拆东墙补西墙”？
逸仙电商走到今天这步，说起来也挺让人唏嘘的。
完美日记2017年刚成立的时候，那可是靠着小红书、抖音上的KOL疯狂种草火起来的，当时大家都喊它“国货之光”。
2019年更是巅峰，营收30多亿，还赚了7500万，增速快得吓人。
2020年趁热在美股上市，成了“国货美妆第一股”，当时谁能想到后来会连续亏损呢？
上市之后的变化肉眼可见，2020年、2021年营收还在涨，但涨得越来越慢，从70%多的增速掉到10%出头。
更要命的是，这两年开始亏大钱，2020年亏了26亿多，2021年也亏了15亿。
到了2022年之后，营收直接开始往下走，2022年37亿，2023年34亿，2024年差不多34亿，基本没怎么涨，亏损倒是每年都有好几亿，算下来到2024年已经连续亏了5年。
这一切的根源，跟完美日记的彩妆业务拉胯脱不了关系。
2019年的时候，彩妆业务还能撑起整个公司的营收，占比100%。
可到了2022年，彩妆收入直接跌了57%多，只剩24亿，之后一路降到2024年的20亿，占比也掉到58%。
本来靠彩妆起家，现在彩妆却成了拖后腿的，逸仙电商肯定不能坐以待毙。
2022年的时候，创始人黄锦峰说要“二次创业”，把重心放到护肤业务上，想靠这个当“第二增长曲线”。
自己孵了个“完子心选”，还买了科兰黎、EVELOM、DR.WU三个护肤品牌，看起来布局挺广的。
护肤业务想当“救星”，可对手也不是吃素的
今年二季度，护肤业务确实给了点惊喜，营收5.8亿，比去年同期涨了78%，占总营收的比例第一次超过彩妆，到了53.5%。
但你要是细想，这点增长根本填不上彩妆业务掉下来的缺口。
2024年科兰黎一个品牌贡献了8亿营收，占了护肤业务的40%，可整个护肤业务加起来，也没能让公司整体营收有大的起色。
更难的是，护肤赛道的对手太多太强了，国际品牌里雅诗兰黛、欧莱雅早就站稳了脚跟，国货里珀莱雅、华熙生物、百雀羚也不是好惹的。
今年上半年的数据显示，雅诗兰黛在中国护肤市场占了18%，珀莱雅12%，逸仙电商加起来才5%。
想从这些老大哥手里抢市场，难度可不是一般大。逸仙电商还有个大问题，就是太依赖营销了，早年靠营销发家，现在却被营销拖了后腿。
2018年到2020年，为了推完美日记，签了18个明星，合作的KOL超过1.5万个，营销费用从3亿多涨到34亿，翻了10倍还多。
那时候营销确实管用，能拉来销量，可后来大家都学这招，消费者也看腻了广告，再砸钱效果就差远了。
2021年最明显，营销费用花了40亿，比去年多了17%，可营收只涨了11%，投入和产出完全不成正比。
之后几年营销费用降了点，但占营收的比例还是超过60%，今年二季度7.2亿的营销费用，比去年还多了32%。
钱花出去了，利润空间被挤得越来越小，亏损自然停不下来。
市场也用脚投票，2021年2月股价最高的时候25.47美元，市值163亿美元，现在跌到9.24美元，比发行价还低，市值蒸发了150多亿美元，中间还两次收到纽交所的退市警示函。
除了不赚钱，完美日记的口碑也越来越差。在黑猫投诉上搜“完美日记”，能看到785条投诉，有说用了面膜过敏，找客服却被以“个体差异”拒绝赔偿的；有说看博主推荐买了唇釉，结果用了几次就得了唇炎的。
小红书、微博上吐槽的也不少，说粉质粗糙、持久度差、颜色跟宣传图不一样，口红拔干、粉底液氧化快。
B站还有UP主直接说它是“国货之诓”，说它“用心做营销，用脚做产品”，下面一堆人认同。
说实话，美妆行业拼到最后，还是得靠产品和口碑。
消费者买一次上当，下次就不会再买了。完美日记现在复购率才25%左右，而珀莱雅能到40%，这差距一看就知道问题在哪。
逸仙电商现在正处在关键的转型期，要是还抱着“靠营销换增长”的老路子不放，亏损的噩梦怕是还得继续，搞不好用户会越来越少，最后被市场边缘化。
想讲好新故事，得先把产品做好，把口碑拉回来，别再让营销费用拖垮利润。
毕竟对于消费者来说，再好看的广告，也不如好用的产品实在。
以后能不能翻身，就看它能不能真的从“流量驱动”改成“产品驱动”了。
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