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2025-09-27 0
即时零售剑指传统电商，美团暗布棋局，如何突袭淘宝京东？
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2025年09月27日 05:49 0
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随着网购逐渐在人们生活中的普及，它已经成为了我们生活中消费渠道最重要的一部分，也正是这个原因，各大APP都开始在这方面做起了文章，即时零售也随之出现，那么问题来了，何为即时零售？它是否能够取代传统电商？
巨头为啥盯着“小市场”死磕？各有各的小算盘
单说市场规模，即时零售跟传统电商比差得不是一点半点——2023年中国即时零售规模也就5000亿元左右，可传统电商早超15万亿元了。
但就这么个“有限市场”，阿里、京东、美团还抢得头破血流，核心是这三家想要的东西完全不一样，这场竞争从根上就不是“一起往前跑”的比赛。
美团的心思是“借道破局”，它在本地生活领域早就是老大了，外卖、到店这些业务增长都慢下来了，没啥上升空间，可电商是万亿级的大蛋糕，美团早就眼馋了。
但传统电商那地盘，阿里、京东、拼多多早占稳了，美团直接冲进去，跟拿鸡蛋碰石头没啥区别。
正好即时零售冒出来了，成了美团的“曲线救国”之路：它本来就有百万骑手的配送网络，用这个做基础，切入零售领域成本低；再靠“高频的外卖”带“低频的零售”，慢慢让用户习惯在美团买东西。
对美团来说，即时零售不是终点，是打开电商大门的“钥匙”——它要靠这个攒供应链的本事，以后跟阿里、京东正面掰手腕，这跟王兴之前说的“无限竞争”想法一模一样。
阿里和京东就不一样了，它们更多是“被动防守”，对这俩传统电商平台来说，即时零售不是“多出来的蛋糕”，是“必须守住的老地盘”。
现在线上零售早不怎么涨用户了，就这么些人，美团做即时零售，本质上是抢阿里、京东的用户：比如以前在京东买洗发水的人，发现美团30分钟能送到，可能就转过去了；以前在淘宝买零食的，也可能被美团的“快送”勾走。
对阿里、京东来说，不做即时零售，就是眼睁睁看着用户跑；做了，哪怕不赚钱，也能保住基本盘，属于“两害相权取其轻”的没办法的办法。
这里面京东的防守最着急，“物流快”是京东的招牌，以前靠“当日达”“次日达”，吸引了不少在乎时效的用户。
可美团的“30 分钟送达”一出来，直接戳中了京东的软肋——要是用户觉得“美团比京东快”，那京东跟别人不一样的优势就没了。
所以京东不惜花钱搭即时配送体系，甚至搞起了外卖，本质上是打一场“速度保卫战”：靠外卖这种高频需求，让配送团队有活干、不散架，同时给零售业务带流量，确保用户心里“京东快”的印象不丢。
这也是京东为啥不做独立外卖App的关键——要是外卖和零售分开弄，就没法形成“高频带低频”的配合，防守就没意义了。
阿里的招数是“整合资源，弱化单个品牌”，阿里收购饿了么之后，一直没把它跟淘宝的电商生态揉到一块儿。
现在阿里把外卖、即时零售都放进淘宝的一级入口，甚至淘宝外卖的优惠比饿了么App还大，同一份外卖在淘宝买更便宜。
本质上阿里是想让“外卖的流量”反哺电商：用户在淘宝点外卖时，可能会顺便逛淘宝的衣服、家电，带动传统电商的销量。
对阿里来说，饿了么的价值更多是“基础设施”（配送网络、用户数据），不是“独立品牌”——与其让饿了么单独发展，不如把它融进淘宝生态，发挥最大价值。
这也能解释为啥饿了么在阿里体系里“看着地位高，实际在降”，以后阿里大概率会更多推“淘宝外卖”，而不是“饿了么”。
即时零售的“硬伤”：供给不行，再快也白搭
虽说巨头们打得热闹，但即时零售始终绕不开一个核心问题——天生供给能力就不足，这个“硬伤”不光限制了它的规模，还决定了它没法取代传统电商，只能在“应急的时候凑活用”。
传统电商的核心优势是“全域供给”，就拿买衣服举例，消费者在淘宝、京东上能接触到全国的供应商：广东的服装厂出平价快时尚，浙江的批发市场有小众设计款，江苏的代工厂卖高性价比尾货，价格从几十块到几千块都有，不管是学生还是白领，都能找到适合自己的。
这种“全国的货卖给全国人”的模式，靠的是近20年电商搭起来的全域供应链体系，商品丰富度和性价比几乎没法替代。
即时零售就受限于“本地供给”的范围，要保证“30 分钟送达”，还得控制配送成本，供应商就只能在用户1-5公里范围内。
这就导致商品选择全看本地线下资源怎么样：在一线城市，大型超市、连锁便利店多，即时零售还能覆盖零食、生鲜、日用品这些基础品类，但跟传统电商“啥都能买”比，还是差远了。
到了县镇、农村，线下门店本来就少，除了小超市的酱油、纸巾这些刚需品，服装、家电、家居要么款式老，要么牌子少，甚至出现“想买买不到”的情况——比如在乡镇，想找一款小众品牌的运动鞋，即时零售平台上常显示“无货”，最后还得靠传统电商网购。
更关键的是，这种供给困境还形成了没法逆转的恶性循环，过去20年，电商把线下零售冲击得够呛，很多实体店都倒了：不少县城的百货商场成了“空城”，乡镇集市的商品好几个月不更新，线下基础设施越来越差。
现在即时零售想靠这些薄弱的线下资源发展，跟“巧妇难为无米之炊”一样，平台能解决“最后一公里”的配送问题，却没法凭空变出丰富的本地供给——毕竟没有供应商，再快的配送也是“空跑”。
而供给水平恰恰决定了行业能做多大，这也是即时零售始终突破不了万亿规模的核心原因。
从消费者角度看，即时零售的价格劣势也让不少人望而却步。
没有优惠券的时候，同款商品在即时零售上卖得普遍比传统电商贵：比如一瓶500ml的洗发水，传统电商卖35元，即时零售平台可能卖40元，再加上5元配送费，总共贵10元。
要是就想买两节电池、一袋洗衣液，消费者要么被迫凑单（比如满39元免配送费），要么付额外运费，反而不如下楼逛超市方便。
可见，即时零售的“快”只是“应急场景”下的妥协，满足不了消费者“挑得好、买得值”的核心需求，自然没法撼动传统电商的主流地位。
实体店和普通人的机会：在“红利”和“风险”里找平衡
即时零售起来了，给线下实体店和普通人带来了新机会，但也藏着坑，不管是开店还是创业，都得理性看待这个趋势，别盲目跟风。
对线下实体店来说，即时零售是“短期有红利，长期有挑战”。
短期内，入驻即时零售平台能明显扩大服务范围：以前只能服务周边1公里的社区超市，现在能覆盖5公里内的用户，订单量可能涨30%-50%，尤其生鲜、日用品这些品类，增量很明显。
比如一家社区水果店，入驻美团后，每天线上订单能有20-30单，相当于多了个“线上门店”。
但长期来看，风险也不能忽视：一方面，平台会越来越多地自己开店卖货，美团小巷超市、阿里河马靠数据优势（知道哪个区域什么好卖），能精准进货、快速周转，可普通小店只能靠老板的经验进货，很容易囤一堆卖不出去的货。
比如有家小店凭经验囤了100箱某品牌饮料，结果平台自营店低价促销，小店的饮料就砸手里了。
另一方面，即时零售的用户“认平台不认店铺”，消费者只看价格和配送时间，不管店铺叫啥、在哪，商家很难攒下自己的老客户，最后成了平台的“前置仓”，没法自己做主经营。
所以实体店的理性选择是“借势但不依附”，可以入驻平台多拿订单，但别为了迎合平台瞎投入：比如盲目扩大店面、囤货，或者放弃线下体验。
线下门店的核心优势还是“体验感”——消费者能摸出水果新不新鲜、试出衣服合不合身，店员能给个性化推荐，这些都是即时零售比不了的。
比如一家社区服装店，线上可以卖基础款，线下主打试穿服务，靠“线上引流、线下转化”，既能用即时零售的流量，又能守住线下客人，这才是长久的办法。
对普通人来说，即时零售的创业机会主要在“细分场景”，但得防着风险。
要是想入局，可以优先选“本地化的特色品类”：比如在旅游城市做特色零食、手工艺品的即时零售（像苏州的鲜肉月饼、成都的兔头），这些品类线下供给少，竞争小，而且用户有“马上吃到、马上买到”的需求。
也可以帮现有的实体店做“即时零售代运营”，帮小店优化线上店铺、管订单（比如设优惠活动、处理售后），赚服务费。
但千万别搞“没门店纯囤货”的模式：这种模式全靠平台给流量，一旦平台改规则（比如提高佣金、减少曝光），店铺可能就倒闭了，风险太高。
从行业大趋势看，即时零售的崛起本质上是中国零售业“内卷”的结果。
过去8年，无人货架、无人超市、社区团购这些模式轮番冒出来，可大多是昙花一现——无人货架因为损耗太高倒了，社区团购因为低价竞争让供应商亏了钱，现在即时零售虽然火，却也没跳出“供给不够、赚钱难”的圈子。
就像家乐福、大润发这些传统大超市年年关店，线上电商增长也慢了，中国零售业已经到了“存量竞争”的成熟阶段——要是没有能颠覆行业的技术或模式出来，很难再出现“蓝海市场”，更多是“精耕细作”的比拼。
不管是消费者、商家还是创业者，都别太追即时零售的“热度”，得理性看待它的“补充角色”：它能解决“着急用”的需求，却没法替代传统电商的“丰富选择”和线下门店的“体验感”。
在零售行业的“存量时代”，看清自己的优势，找对位置，比追风口重要多了——毕竟，能长久的商业模式，从来不是靠“速度”赢，而是靠“价值”站得住脚。
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