首页 今日新闻文章正文

快手的混乱，是从“弃道崇术”开始的

今日新闻 2025年10月13日 20:13 0 aa
快手的混乱，是从“弃道崇术”开始的

文丨周铭

出品丨大V商业

快手最近诸多不顺。

电商业务被立案调查，几个比较热门的主播也被封禁和处罚，简单来说，快手的主播给平台惹了不少的事。

社区治理是平台的头等难事，但说实话，快手做得不算好。近几年来围绕在头部的几个主播以及整体社区形态上，总是有一些事故发生。

某种程度上，快手的主播总是这么疯魔，都是平台给惯的——擦边屡禁不止，售假一波又一波，快手没有下狠手，造就了今天只能是这个样子。

相比于抖音，快手其实讲了很多故事，比如给普通人更多可能，比如根基是信任，这些都是超越单纯“商业和市场”角度的叙事。

但问题是，最终的呈现结果似乎并不如快手所期待，那什么时候快手的整个生态开始变形走样的？

我觉得就是快手“弃道崇术”的时候开始的。


▌1、“不就是擦边嘛”

“道”和“术”曾经是互联网公司常谈的理念，“道”是指价值观，是产品和公司的底线，比如谷歌最著名的“不作恶”，这些是能够给一家公司树立最核心的品牌形象。

“术”是方法论，是指标和业绩增长的技巧。比如补贴是术，甚至“二选一”也能算是术。

快手在这方面树立了两个道：一个是内容侧的给普通人更多可能，另一个是电商业务的信任。

这并不难理解，曾经这两个是快手区别于其他短视频平台的关键。但遗憾的是快手并没有守住了这两个“道心”。

比如说内容侧的平台治理。

当说到快手的问题是，不止一个人说到“不就是擦边嘛”。

这句话听到过很多次，一开始还是很震惊的，大家对主播擦边这个事情容忍度这么高了？

什么样的平台吸引什么样的人，产生什么样的内容。这并非对快手这个下沉市场短视频平台的先天定论，但快手内容侧显然在迎合（起码并不抗拒）这样的市场定位。

下沉市场对内容的偏好就是猎奇，这就导致了擦边是某些博主快速获得流量和关注的捷径。

这个擦边也并非单单女主播的擦边直播，还有比如嘎子在违法的边缘擦边，还有街拍的主播剧情设计擦边等等，就是人为刻意制造“猎奇内容”。

有两家互联网头部企业，曾经做过一个什么事情呢，就是到了夜间2-3点，开始放松管控，就是你平时搜不到的、看不到的，这个时间段都能找到了，到了白天6点钟一关，好像什么都没发生过。

看似精明的一招，但结果大家可想而知。

这就是为了流量“弃道崇术”。

虽然说快手下沉，低俗在所难免，但是平台带头擦边的还真少见。

很多人可能没关注到，这个擦边不只是博主擦边，平台也擦。快手曾经孵化过多个年轻化的产品，比如避风塘，比如快看点。这个快看点挺有意思的，作为快手官方下场做的账号，2020年左右发的视频都是擦边、低俗内容，对此当年还是让人大受震惊。

下沉市场其实是一个多元化的环境，往好了看是更加丰富的内容表现和承载形式。我们不得不说，快手的主播在内容展现形式上，自发地做出了大量的创造，大舞台、村超等，都是非平台刻意引导下自然的产物。

但是下沉市场也“创造”出了大量的灰色和假象。

比如剧本式直播带货在2020年甚至更早就在快手平台上大行其道，一直到现在都是一些大主播的“流量秘籍”。

需要认识到，下沉市场更需要强有力的规则。

过去很多平台在接地气的生意中都有过类似的经历。

比如货拉拉作为货运平台，其实早期也并非当下大家看到的这么强势，面对地方“帮派结伙式”的地面货运公司和势力，强有力的规则和处罚，是平台健康的前提。


▌2、放纵“问题主播”，没有尽早切割

这次快手的问题主要是电商，那电商的问题就更有意思了，快手平台对超头的治理屡屡出现问题。

电商削藩对快手来说是老问题了，当年的四大家族被外界认为是把控了快手，辛巴等为代表的平台主播甚至可以“指着快手老板的鼻子骂”，还是多次，快手连这个都能忍可想而知整个平台的问题多严重。

快手没下狠手彻底封禁辛巴也可以理解，短期来看头部主播带货更有号召力，并且大量的投流能带来广告上的收入。

长期以往，更舍不得彻底割舍。

巴菲特说过，如果你知道你死在哪里，这一辈子都不要去。段永平说过，知道错误马上改正永远是最低成本。

快手没有“及时止损”，结果现在辛巴给快手兜了个大的。

因为卫生巾的质量问题涉嫌致癌，辛巴也启动了第五次退网（辛巴方面说是身体问题），但这次出了问题可能就不是燕窝罚款的问题了。

辛巴的问题折磨了快手这么多年，结果又出来个超级头部太原老葛。“太原老葛”、“马洪涛”等一系列头部主播在快手也是屡屡违规，比如太原老葛屡次遭受封禁却又复活，比如因为剧本直播的问题，比如因为刷单的问题屡屡犯禁，却依然是快手的座上宾。

记得一个印象非常深刻的事，两年前的818（应该是这个大促）之前，太原老葛两天前刚因为刷单被立案，隔天就到了快手活动现场作为重磅嘉宾就参加活动。

对于大主播，快手从来就没有个平台的姿态。

主播们现在这个样子，完全是快手惯出来的，主播负责卖货挣钱，快手坐享广告和电商的繁荣。

相信快手的电商并非完全不知道这些博主们存在的问题，不要睁一只眼闭一只眼，起码做到就事论事赏罚分明，否则就会被对方不断试探底线。

这个事情可能对外部人来看更清晰，及早止损可能才是上策，做“对的事情”。但快手以及相关人员可能比较难割舍，短期内必然阵痛。


▌3、主播们为何“墙外香”？

值得肯定的是，快手的主播是全平台最丰富的。

丁真最早是从快手出来的，还有手工耿是快手独家的，等等等等，都是快手最早发展出来的原生态博主。

快手的博主是个宝藏。这些博主的特点是，单纯、原生。

其实我们重新理解，为何快手能在之前讲社区，讲信任，这和博主的内容生态有关。

为什么快手有信任，为什么抖音同样是短视频不讲信任只讲兴趣。

我个人觉得一种可能，就是快手的主播都很简单，比如说快手有个“甩锅队长”，几年如一日地在村头炒菜，比如快手有个美食博主“刘雨鑫”天天就是到处吃，比如“手工耿”，天天就是搞不靠谱的发明，比如“湖远行”，几年如一日骑自行车。

就是感觉这些博主虽然无聊，但是你过个一年半载地回头来看，他还在这个地方、干这件事。

“行商坐贾”，快手博主更像是“坐贾”，而不是串街走巷的“行商”。

反观其他的短视频平台，都是漂亮的小哥哥小姐姐，今天给你摇手花，明天给你来段舞，基本上很难让我们感受大他们介绍的商品真的有那么好，更容易让人感兴趣而不是信任，就是兴趣电商和信任电商的区别。

数年如一日干一件事，往往令人恐怖和敬畏，这种人在快手上有几十万。

但可惜是，快手没给博主带来好的“回报”。有一些快手走出来的博主，相比之下在抖音更新的更加频繁。

反过来问，为什么这些博主在其他平台都活的不错，在快手就一直没“吃上饭”呢？仅仅是因为抖音的数据比快手高一倍吗？

我觉得还是生态的问题。

快手副总裁岳富涛2019年初的时候，在新榜的大会分享过三个故事。

第一个是说快手有个小伙养鸡，用饲料让鸡“画”了字母和心形向粉丝女友表白；第二个是说有位老人每天直播，观众其实就只有一两个人，就是自己的子女，老人是留守老人，用直播的方式就是想让子女看到自己；第三个是手工耿，每天都有粉丝留言说，“完了他的发明要成了”。

说实话，听的岳富涛的介绍，感动得稀里哗啦当场下载一个快手好好感受人间烟火。

但是过不了一个月，就会感觉没意思。

这就造成了，快手有大量的原生博主，其实就是在记录真实生活，但往往真实生活是无聊的。如何发掘出来有意思的博主，并让他们变现，这不仅是博主们要想办法的地方，更是平台要想办法的地方。

快手和抖音不同，抖音一直都是重运营，包括早期的博主们，还有不断推出的活动，以新鲜感和迭代来维持社区内容创作。

快手轻运营，主要是博主们的自发创作，比如快手最早说自家的电商，也是粉丝们有购买博主的商品需求，逐渐演变为电商。

那对快手来说，好好地运营博主的内容创作，教给他们从平凡生活中提炼亮点的能力，这比教给他们卖货更实用。

内容做好了，电商才是顺其自然。


▌4、道还是术？

这几年快手业绩好像是变好了。

从2023年开始，快手的经营利润扭亏为盈。从2022年的亏损125.6亿元，到2023年的正向盈利64亿元，2024年的盈利152.9亿元。

2025H1的经营利润为95.5亿元，全年盈利有望突破200亿元。做到一家年利润200亿的公司，快手也算是走上了正轨。

但是也有几个问题。

第一个是盈利一定程度上受益于减少国际化投入。

程一笑和宿华换岗后，采取了更加务实的策略，包括国际化投入收缩、降本增效和加大广告库存等方式，提高了营收的同时降低了成本，获得了良好的业绩表现。

第二是快手一直将商家和博主的投流算作是广告收入，广告收入看上去还不错。

第三是，目前还算不错的日活数据中，极速版起到了不小的作用。

销售及营销费用中，其中很重要的一部分就是快手极速版用户维护费用，极速版和主站的区别就是极速版是会给用户登录、观看时长以及做任务金币奖励，这些金币对应了一定的现金。

快手的销售及营销开始2020年到2024年分别为266亿元、442亿元、371亿元、365亿元和411亿元，维持在较高水平。

快手的混乱，是从“弃道崇术”开始的

(短视频APP主站和极速版和月活情况，数据来源于2021年QuestMobile报告)

粗略来看，快手极速版一个月简单做做签到任务可以获得30元，抖音大概是15块，快手为了稳住用户和时长还是下了本钱的。

至于极速版的用户比例是多少很难说，21年的数据快手主站4.16的月活极速版1.9亿月活，这个数据可以参考。

所以说，如果剔除掉靠简单粗暴的烧钱术来维持的日活，自然流量又能占多大比例呢？



相关文章

发表评论

长征号 Copyright © 2013-2024 长征号. All Rights Reserved.  sitemap