赢了世界却败在中国，全球首富携带6万亿资产，逃离中国市场

排行榜 2025年11月14日 18:00 0 admin

文|史迁今若在

编辑|史迁今若在

亚马逊在全世界混得风生水起，贝索斯一度成了全球首富，坐拥超过6万亿元的商业帝国，市值也曾碾压苹果和谷歌。

但你可能没想到，这样一个“电商大魔王”，在中国却彻底败下阵来，悄悄关了店、缩了业务，最后只留下一点“象征性存在”。全球征战几十年，唯独在中国折戟沉沙，这事儿，不仅让人好奇，也值得好好琢磨。

问题不是中国市场太难，而是亚马逊自己没搞懂——在中国做生意，光靠洋气和技术，那可不够。

这事儿怎么发生的？我们慢慢说

先说说亚马逊是怎么进来的。2004年，亚马逊花了差不多7500万美元，把中国一个叫“卓越网”的电商公司收了。那时候，国内电商刚起步，淘宝还在磨刀霍霍，京东还在租仓库，大家都还没搞明白电商这事儿能不能做大。

亚马逊进来时，确实带着点“救世主”的味道。人家是美国来的，技术先进，物流也有点底子，再加上贝索斯那副“科技教父”的形象，很多人都觉得，这下中国电商要被改写了。

刚开始确实有点起色。2008年左右，它在中国的电商市场份额一度排到前几名。可惜的是，这股劲没持续多久。用网友的话说：亚马逊在中国，是个“高冷贵妇”，面对的是一群“卷疯了”的接地气选手。

你看淘宝怎么干的？天天打折、搞活动、发红包，还发明了一个“双十一”，把普通的购物节硬是搞成了全民狂欢。京东呢？物流一骑绝尘，今天下单明天到，后来还搞出了“京东秒杀”和“白条付款”，把用户体验做到极致。

再看看亚马逊，中国用户点开它的网站，一脸懵逼：页面简洁得像个陈列室，推荐不精准，搜索不灵光，付款还得跳转好几次，连个红包都没影儿。人家是来“网上逛超市”的，它却让人“进图书馆查资料”。

最关键的是，亚马逊很少参与中国本土的节奏。双十一的时候它不热情，社交电商起来时它不跟风，直播带货火得一塌糊涂，它还在守着“黑色星期五”，搞那套美国式促销。你说，这不是鸡同鸭讲嘛？

再往深了说，亚马逊的问题不光在表面。它的总部在美国，很多决策得从西雅图点头才能落地。中国团队就像“打工的”，没有真正的自主权。这边市场风云变幻，那边还在“走流程”，等批文下来了，机会早就被对手吃干抹净了。

说白了，亚马逊不是输在技术，不是输在资金，而是输在“理解”。它没真正听懂中国用户的心声，也没真正尊重中国市场的节奏。

2019年退出中国电商，背后是一场无声的“撤退战”

2019年，亚马逊宣布停止在中国的第三方平台运营，电商业务正式告别，只留下云计算AWS和全球开店业务。这意味着，它不再直接面向中国消费者卖货了，只做“幕后生意”了。

这场撤退没有敲锣打鼓，甚至显得格外低调。但业内人都明白，这不是短期试错，而是战略撤离。贝索斯虽然没说得很明白，但用脚投票已经再清楚不过：在中国市场，他输了。

你说他真的不想干了？也不一定。但现实很残酷——想干也干不下去了。

中国消费者越来越聪明，对服务、物流、价格的要求一天比一天高，平台之间竞争激烈，不但拼产品，还拼算法、拼推荐、拼社交玩法。亚马逊这种“教科书式”的打法，在这里根本混不开。

更何况，它那套“讲规矩、讲标准”的体系，在中国这种节奏快、变化快、用户口味刁钻的环境里，根本跟不上节奏。它想在全球统一体验，结果在中国就显得脱节。它想“稳定、高效”，但中国电商却是“灵活、快速”。

不少业内人士都说，亚马逊走到这一步，其实不是短板太多，而是太“高冷”，不愿放下身段。在中国市场，谁不接地气，谁就得凉。

可在印度，它却活得挺滋润？这就耐人寻味了

同样是新兴市场，亚马逊在印度却活得风生水起。从2019年开始，亚马逊在印度大手笔投资，建仓库、搞物流、推Prime会员，还根据当地节日搞了一套“Great Indian Festival”，跟中国的双十一差不多，热闹得很。它还引入了直播、打折、分期付款、语音助手购物，全是本地化玩法。

这说明啥？不是亚马逊不会“接地气”，而是它在印度学会了“放低姿态”。它给了印度本地团队更多话语权，不再事事等总部点头，也不再坚持“全球一套流程”。说白了，它在印度，终于学会了“怎么融入”。

那你说，这些方法为啥不早点在中国试试？可能是太晚了，也可能是中国市场早已进入另一个阶段，不是你“补课”就能追回来的。

当然我们也得承认，印度市场的体量和潜力确实大，人口多，线上消费正处于爆发期。亚马逊在那里还不算“落后生”，还能抢到份额。但在中国，它起步晚、反应慢，本地对手又强得离谱，这仗本来就不好打。

败退中国，不是“中国拒绝了亚马逊”，而是它自己没适应中国

这事儿其实挺有意思，亚马逊是“全球化”的典范，结果却在全球最活跃的市场之一败下阵来。这事儿不能怪中国，更不能说我国市场“封闭”或“排外”。

你看苹果、特斯拉、星巴克，人家不都在中国混得挺好？关键是人家会“改”，愿意“学”，甚至主动去“贴”市场的节奏。苹果为中国市场专门做了双卡双待，特斯拉在上海建厂还搞出了“国产速度”。

亚马逊的问题，是它把中国市场当成“延伸”，而不是“主战场”。它想复制成功，而不是重新理解。我国的电商发展速度有目共睹，从支付到物流，从社交到算法，都是全球一流。这不是“野蛮生长”，而是互联网+政策、数字经济战略、基础设施投资一系列合力的结果。

这个市场，早就不是“靠洋品牌撑门面”的年代了。所以说，亚马逊的失败，其实是一面镜子。它照出了什么叫“水土不服”，也告诉了其他跨国企业，想在中国站稳脚跟，得放下包袱、放低姿态、放手授权。

亚马逊走了，但世界还在看中国。

我国电商、物流、社交、支付这些年走出来的路，不仅是本土成功，更是全球样板。拼多多、阿里、京东、抖音这些企业，正在把“中式玩法”带出国门，去东南亚、去南美、甚至去欧美，把那些曾经的“先进经验”反过来变成学习者。

这就很有意思了：以前是我们学别人，现在是别人来学我们。这场变化里，亚马逊的败退显得格外醒目。不是因为它失败了，而是因为它曾经那么成功，却没能适应一个更快、更卷、更真实的中国。

所以，赢了世界却败在中国，这不是一句调侃，而是一个警醒。你怎么看？在电商这件事上，是不是我们已经走在了世界前头？

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