花680元看 AI 精修图？山姆会员怒了，严选人设崩在一张图上

十大品牌 2025年11月05日 21:37 0 aa

“花 680 元卓越会员费，是来买‘开盲盒’的吗？”11 月初，山姆会员商店 APP 的一场图片更新，彻底点燃了会员的不满情绪。原本清晰的白底实物图被换成高饱和 AI 精修图，生肉区的 “澳洲谷饲冰鲜牛肉馅” 竟配了一碗肉酱面的熟食图，高山娃娃菜被 P 得面目全非，更有商品文字标 “国产”、图片显 “进口” 的矛盾乱象。截至 11 月 4 日，APP 评论区被 “退卡”“差评” 刷屏，相关话题持续霸榜热搜。

这场看似 “图片审美” 的争议，实则戳中了会员制超市的核心命门 ——680 元会费对应的 “严选” 信任体系。

一张 AI 图戳破的信任泡沫

争议的爆发早有伏笔。据山姆 11 月 3 日声明，APP 图片改动自 8 月底开始测试，随着 11 月初大规模上线，问题集中暴露：有机蔬菜区的实拍图变成菜篮布景的 “海报风”，生鲜肉类用烹饪成品替代原料展示，供应商信息被打码遮挡，同一商品的图文信息自相矛盾。武汉会员张女士晒出的对比图显示，原本能清晰判断新鲜度的蔬菜实拍，换成 AI 精修后 “颜色假得发亮，根本看不出好坏”。

这种 “失真” 直接冲击了山姆的核心竞争力。多年来，山姆以 “白底实拍、所见即所得” 建立起品质信任，会员愿意支付溢价，正是为了规避普通超市的 “货不对版” 风险。“以前看图就知道肉的纹理、菜的新鲜度，现在全靠想象”，有会员的吐槽道出关键 ——AI 图不仅剥夺了知情权，更让 “严选” 标签变得空洞。

更严重的是法律风险。上海邦信阳律师事务所罗胜指出，生肉与熟食在形态、品质上存在本质区别，山姆未标注 “效果示意” 的展示方式，已涉嫌违反《消费者权益保护法》第二十条，若导致消费者误判，需承担退货退款责任。这意味着，一张图的疏忽可能引发批量维权。

680 元会费的 “期待阈值陷阱”

为何 260 元普通会员与 680 元卓越会员的愤怒程度截然不同？这正是会员费经济学的核心逻辑：价格越高，期待阈值越陡峭。

卓越会员支付的不仅是商品溢价，更是 “品质确定性”“服务优先性” 等隐性权益。行为经济学中的 “沉没成本效应” 在此显现：680 元的高投入让会员对 “背叛感” 更敏感，当 AI 图打破 “严选” 预期时，产生的不满会远超普通消费者。对比之下， Costco 年费仅 299 元，却坚持全球统一的实拍图标准，甚至保留商品的自然瑕疵，这种 “真实感” 反而成为信任加分项。

更深层的焦虑藏在争议背后。近年来，山姆的选品逐渐向大众化倾斜，与永辉、沃尔玛的重合度越来越高。“当货架上的商品和普通超市没区别，680 元会费的价值锚点在哪？” 有会员的灵魂拷问，直指山姆差异化战略的动摇。此次 AI 修图争议，更被解读为 “算法替代品控” 的信号 —— 当成本控制优先于品质展示，曾经的 “中产超市” 标签正在褪色。

紧急改图难掩战略迷茫

面对汹涌舆情，山姆于 11 月 3 日晚紧急调整：部分生鲜商品换回白底实拍图，熟食效果图被缩小至角落标注。但这种 “补丁式” 回应未能平息不满，有会员发现，商品详情页仍保留 AI 精修图，供应商信息遮挡问题也未解决。

争议恰逢山姆换帅过渡期，更引发外界对其战略方向的猜测。有行业分析指出，此次图片改动或为 “降本增效” 尝试 ——AI 修图较专业实拍成本低 30% 以上，但忽略了会员制的核心逻辑：信任比成本更值钱。中国连锁经营协会数据显示，会员制超市的复购率与 “品质感知度” 正相关，一旦信任破裂，会员流失率会比普通超市高 40%。