终结直播电商乱象，京东带了个好头

今日快讯 2025年11月10日 07:20 0 aa

直播电商行业，正迎来一场静水深流的变局。

“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%，增速明显下滑。2024年直播电商用户人均年消费额为8589元，同比下降0.82%，首次迎来负增长。

数字背后，是一个时代的转向：当流量红利见顶，消费者的选择正从“冲动跟风”回归“理性判断”。而曾经风头无两的网红带货模式，也因其品控失守、信任透支的结构性短板，步入反思与重构的深水区。

流量狂欢的终结：一场没有赢家的“囚徒困境”

前两年，直播电商高速发展，催生了东方甄选、李佳琦等“超头”（超级头部）直播间，年均带货上百亿，但高速发展背后，“翻车”事件从未间断。

今年双十一，乱象尤为集中：胡可直播间销售的“雅诗兰黛”白金黑钻正装面霜仅剩9个月使用期限；李佳琦直播间销售的“飞利浦电动牙刷7系”组合套装黑色款为2023年生产，深陷“清库存”争议。

为应对居高不下的退货率，部分服饰直播间通过加装超大吊牌变相阻碍退货，引发消费者集中投诉。

图片来源：网络

高退货率不仅伤害用户体验，更催生黑灰产链条，衍生出网购退款理赔类骗局。近期，央视报道，有消费者因直播间下单后参与“退货加群”，陷入刷单骗局，被骗5万元。

中消协在《2024年“双11”消费维权舆情分析报告》中提到，当前直播行业从业人员鱼龙混杂，大量网红和小型商家缺乏运营、品控、售后的相关经验，甚至抱着赚一笔就走的想法。“8块8的虫草内裤直播间卖了250万元”“4个直播间买11块和田玉7件是假货”“团伙直播间卖假鞋封一个就再开一个”等损害消费者权益的事件屡上热搜。

短期逐利终会反噬，信任才是商业世界最昂贵的资产。商家亏损、消费者拿到劣质商品、网红口碑塌方、平台陷入内卷，各方皆受其害，直播电商行业深陷信任危机之中。

当信任成为稀缺品，重建信任就成了最大的商机。

拒绝低价劣质怪圈，京东下出关键一子

传统直播电商的高退货率已是行业顽疾。艾瑞咨询数据显示，电商退货率在过去五年中逐年上升，双十一是明显的起跳节点。直播电商整体退货率更是居高不下，中研普华数据显示2025年维持在35%-45%，显著高于其他形态电商的10%-15%；细分品类中，36氪研究院指出服饰领域退货率50%-60%，网经社更是提到截至2024年四季度，女装直播退货率超80%，成为重灾区。

信任，本是电商世界的基石。得信任者生，失信任者亡。

当行业陷入低水平竞争，京东以“采销直播”模式，带来一种新的可能：从追逐“台前”的流量，回归深耕“幕后”的供应链。

与传统超头主播的“佣金+坑位费”模式不同，京东采销直播以“零渠道成本”，大幅压缩渠道中间成本，将让利直接导向消费者。这套从“人（专业采销）、货（严选品控）、模式（零中间成本）”出发的升级，已经产生市场认可的成果。

最新数据表明，今年1-8月，京东采销直播退货率远低于同行，受访京东商家超半数退货率低于10%，在该区间中位列第一，超过75%的受访商家退货率低于20%。

低退货率，是这个时代对好直播最硬核的褒奖。京东采销直播正在重新定义直播电商的行业标准。

不靠网红靠内功：从供应链里“抠”出真效率

或许有人会问：在众多“专业”翻车的案例面前，京东采销直播的“专业性”底气何在？

其一，源于“人”的专业积淀。京东采销团队成员多为行业资深从业者，具备多年垂直领域经验，对供应链、品类趋势与用户需求的洞察，甚至比部分品牌方更为深入。这种基于实战的专业判断力，是普通带货主播难以比拟的。

其二，更在于系统化的品控体系。仅京东内部制定的商品质量考核标准、抽检规范、质量管理规则等相关制度就近600条，每一件进入采销直播间的商品，都需经过严格筛选和多重质检，确保符合高标准要求。

京东不光确保进入直播间的货品是平价好货，也有能力确保消费者到手的产品货真价实，这背后正在于京东有一条能同时实现“高品质、低价格、低退货”的超级供应链。

近期，京东采销直播推出的“全网直播比价，万元悬赏”活动，引发了广泛行业关注。只要网友发现同样产品在别的平台销售的价格低于京东，京东就直接奖励100万京豆（约等于1万元人民币）。

一位网友在京东家电家居采销直播间连麦，说某款破壁机在别的平台官方店售价比京东官方旗舰店便宜了7毛钱，京东采销人员核实后，100万京豆当场到账，点燃全网比价热潮。

真正的供应链，不是成本的转移，而是价值的重塑。“全网直播比价，万元悬赏”，京东比的不只是价格，更是供应链的深度。

好的供应链，需能让高标准看得见，把信任摆上台面。让好产品被看见、被验证，是对产品品质的最大尊重。

以退货率最高服饰品类为例。根据经济观察报《双11消费调研报告》，近两年，在服饰消费上，不少消费者已形成“懂成分、看参数、选面料”的决策习惯，但 “参数认知”与“货真价实”之间仍缺靠谱平台衔接。

针对消费者“参数消费”的痛点，京东服饰上线京东JD FASHION频道。京东JD Fashion的打标机制，设立了严格的品质门槛。平台从数万品牌中筛选出“面料优、设计百搭、性价比高”的单品，为消费者“闭眼买”奠定信任基础。

在京东JD Fashion打标机制的推动下，坦博尔、全棉时代、波司登等一批注重产品品质的服饰品牌，实现了声量与销量的双重提升。

根据今年京东11.11战报，拥有JD FASHION标识的羽绒服、棉家居服、羊毛羊绒、冲锋衣等商品成交额环比增长288%，同时也带动保暖服饰整体成交额同比增长258%。细分品类表现更为突出，羽绒服成交额同比增长超6倍，女士羊绒衫增长8倍，女士毛呢大衣增长5倍，男士羊绒衫增长4倍。

这一案例表明，电商平台通过建立严格的品质认证体系，可以有效降低消费者的决策成本，为优质品牌创造增长机会。

好的供应链，需能打破“优质必高价”，做到这一点靠的不是妥协品质，而是供应链与制造业的深度协同赋能。

京东供应链的“大单集采+C2M反向定制”模式，使得钛壶这一小众品类得以在价格和品质之间找到平衡。

早年，日本进口的钛壶曾高达1200—1600元。钛壶国产化后，价格仍居高不下。富光与京东的合作，彻底改写了这一局面。

经过深度调研，京东发现大容量钛壶市场供给稀缺，难以满足家庭聚会、户外露营等场景下的实用需求。

基于这一被长期忽略的消费痛点，京东与富光展开深度合作。京东以“大单集采”提前锁定产能；同时，借由“C2M反向定制”推动产品设计与成本优化。历经6个月的联合攻坚，双方成功突破了高性价比大容量钛壶的工艺与成本瓶颈。由此诞生的“富光内外纯钛2L保温壶”，于京东11.11首日亮相，凭借24小时长效保温与纯钛内胆保障的纯净水质，精准切中需求。

作为京东独家包销产品，该钛壶定价399元，28小时内售出1000只，刷新京东同类产品的首发销售纪录。

京东与制造业的深度协同，从根本上优化生产成本与产品设计，这为行业破解“高品质与低价格”的矛盾提供了可行路径。

品质和价格之外，供应链的高阶价值，是让品牌少走弯路、让用户精准买单，实现产销两端的双向奔赴。

基于“独家共建”模式，京东为格力提供两大核心支撑：一是精准需求洞察，通过平台用户数据提炼出“节能、智能、高性价比”等核心诉求，为产品优化提供方向；二是确定性订单保障，提供行业最大确定性的采购订单，帮助格力降低生产和研发成本。

最终推出的AI节能王子Pro实现了“尖端科技+极致性价比”的平衡。如今，AI节能王子Pro年销量已突破13万套，成为中端价位段的明星产品。

2024年京东利用该模式联合超100个品牌，实现超300亿元GMV，助力品牌方达成产销双增长。

好的供应链还应具有韧性，韧性的核心，在于其应对不确定性的“弹性”。

以奶粉行业为例。消费者对于奶粉新鲜度的需求不断提高，如何在高周转中保障产品从仓库到用户手中的新鲜与时效是关键。

京东物流与飞鹤联合打造的物流仓储，智能化仓储与“人防+技防”质检体系相结合，科技手段与人工操作高效配合，让拣选准确率大幅度提高，效率比传统人工模式提升3-5倍，成本降低25%。在履约环节，京东“211时效”与飞鹤智能仓储系统紧密联动，有效压缩在途时间，保障奶粉的新鲜度与营养留存。

在预测与部署层面，京东依托智能算法与消费趋势洞察，协助飞鹤实现精准的生产与销量预测。结合京东物流“超脑”系统的路径优化能力，可将“28天新鲜直达”奶粉提前部署至离消费者最近的仓库，最大程度减少搬运次数与物流距离。

截至2025年11月，京东超市奶粉28天新鲜项目，已有飞鹤、伊利、君乐宝、雀巢、宜品、原始黄金等品牌加入，超50款奶粉商品，商业价值得到充分印证。

结语

京东的供应链实践，为行业提供了一套可供借鉴的“方法论”：当单纯充当销售渠道无法解决产业深层痛点时，平台的角色必须进化。

未来的平台竞争力，体现为一种与品牌商、制造商乃至整个产业带深度协同的“系统效率”。它通过数据驱动力求供需精准匹配，通过确定性订单助力研发生产，通过弹性网络保障体验平滑。这不再是零和博弈的渠道争夺，而是共同将蛋糕做大的价值创造。

从这个角度看，直播电商的乱象与变革，不过是整个零售业进化的一个缩影。它迫使我们去回答一个根本问题：电商的终极价值，是成为放大焦虑的销售机器，还是提升社会运行效率和福祉的基础设施？

潮水退去，答案渐明。当行业告别野蛮生长，真正能穿越周期的，从来不是转瞬即逝的流量，而是供应链沉淀出的确定性。

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