国货彩妆神话破灭？逸仙电商财报出炉，完美日记失势，转型太困难

抖音热门 2026年05月08日 16:49 13 admin

近日，逸仙电商发布2025 年上半年财报。

营收 19.2 亿元，比去年同期涨了 22.4%，净亏损从 2.1 亿元缩到 2508 万元，

第二季度更是单季营收破 10 亿，增长 36.8%。

但仔细扒数据就会发现，这波数据的改善可不是表面这么好。

数据出炉

看完完整的数据就会发现，这波改善更像 “节流” 的功劳。

首席财务官也提到是 “优化运营效率和营销支出” 的结果，

说白了就是减少成本让外在更好看，并不是实打实靠产品赚更多钱。

这就像家里过日子，暂时少买东西能省点钱，

但要是没找到新的赚钱路子，迟早还得发愁。

更关键的是，美妆行业成本控制有天花板，办公费、仓储费砍到一定程度就没法再降。

现在逸仙电商还没找到稳定的盈利法门。

2025 年二季度 1950 万的亏损仍在提醒，真正的盈利拐点远没到。

护肤救场

谁都知道，完美日记的彩妆业务情况不太妙。

2019 年巅峰时彩妆撑起 100% 营收，到 2024 年只剩 20 亿元。

占比跌到 58.9%，2022 年一年就跌了 57.7%，堪称断崖式下滑。

为了自救，逸仙电商 2022 年喊出 “二次创业”，把宝全压在了护肤上。

自己孵出 “完子心选”，又花钱买下科兰黎、EVE LOM 这些牌子，凑出个护肤矩阵。

别说，初期效果真不错，2025 年二季度护肤收入 5.8 亿元，占比首次超过彩妆，达到 53.5%。

但护肤赛道早就是 “神仙打架” 的战场。

国际大牌有雅诗兰黛、欧莱雅坐镇，国货里珀莱雅、华熙生物也根基稳固。

消费者认口碑认成分，不是靠营销就能抢地盘的。

逸仙电商的护肤业务虽然在涨，但速度还填不上彩妆萎缩的坑。

想靠这根新拐杖站稳，难度着实不小。

营销成瘾难戒

完美日记能火，靠的是早年铺天盖地的营销。

18 位明星代言，1.5 万个 KOL 站台，小红书、抖音上全是种草内容。

可这招是把双刃剑，2018 到 2020 年营销费从 3 亿飙到 34 亿，涨了 10 倍还多。

更要命的是 “成瘾性”，营销费占比常年超 60%。

2025 年二季度更是达到 66.5%，比行业平均水平高出 10 多个百分点。

要知道整个美妆行业都有 “重营销轻研发” 的毛病。

丸美生物 56.5% 的销售费用率都算高的，逸仙电商这比例简直是 “天花板级”。

钱花出去了，效果却越来越差。

2021 年砸了 40 亿营销费，营收才涨 11.6%，消费者早对广告审美疲劳了。

更糟的是口碑崩了，黑猫投诉上 785 条投诉全是质量问题。

B 站 UP 主一句 “用心做营销，用脚做产品” 戳中人心。

股价从 25 美元跌到 9 美元，150 亿市值蒸发，就是市场用脚投票的结果。

逸仙电商的当务之急，已不再是制造更多声量。

而是需要一场彻底的“价值回归”，沉下心来打磨产品，重塑品牌信任。

否则，这场翻身的戏码，恐怕难以长久。

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