浙江小城老板出海，单平台月销800万元

AI科技 2025年10月03日 07:00 0 admin

作者 | 楷楷

编辑 | Shadow

2022年，一条东南亚主妇用中国平底锅烹制椰浆饭的短视频意外走红，评论区涌现出数万条求购留言，这股突如其来的热度，照亮了浙江永康众多代工厂的出海之路。

浙江意可味厨具制造有限公司（以下简称“意可味”）便是其中之一。成立于2013年的意可味，早期主要从事贴牌生产，虽然积累了不少稳定客户，但代工模式利润薄、话语权低的痛点，让意可味不得不“居安思危”。

2022年，意可味启动自有品牌Ecowin的出海计划，如今其在TikTok Shop东南亚跨境电商上的单月GMV 已突破800万元，成为永康五金产业带“品牌出海”的一个缩影。

在跨境电商的新风口下，已有越来越多产业带工厂开始主动破局，就像Ecowin凭借直播带货与内容电商打开全球市场一样，找到了对接全球消费需求的新路径。这些从实践中淬炼出的经验，正是传统制造业从“代工贴牌”向“品牌自主”转型的鲜活范本。

“代工老兵”破冰东南亚

浙江永康，是中国的“五金之都”，拥有200余家炊具制造企业，500余家配件供应商。早些年，意可味也是浙江永康其中一家并不显眼的铝锅代工厂，然而，一条东南亚主妇用中国厨具烹饪的短视频，成了这家公司转型的契机。

Ecowin创始人Irene表示，“公司从2013年开始做铝制锅具的代工，订单不少，但代工模式的利润非常微薄，公司不想一直受制于人，于是决定打造自有品牌。”

2017年，Irene 创立了Ecowin 品牌，并先后入驻抖音、天猫、京东等国内主流电商平台，逐步积累起从品牌曝光到用户转化的全链路实操经验。

图源：Shopee

正因如此，Irene在 看到了东南亚消费者用中国厨具烹饪的短视频后，才迅速注意到东南亚市场这片“蓝海”。

根据Mordor Intelligence数据，2024年全球炊具市场规模为311.2亿美元，预计2029年将达到407.3亿美元，复合年增长率（CAGR）约为5.52%。其中，根据Grand View Research数据，亚太地区是全球炊具市场中最大的市场，约占60%的市场份额。

除了中国市场之外，东南亚地区也是全球炊具领域最具增长潜力的市场之一。数据显示，东南亚炊具市场在2025-2033年的CAGR 约为8.5%，高于除印度以外的其他亚洲国家。

图源：《Asia Pacific Kitchen Cookware Market Report 2025》

东南亚消费者对炊具等厨房用具的需求不断增长，当中有几方面的原因。

从饮食文化方面来看，东南亚的饮食习惯跟中国相似，日常烹饪中翻炒、焖煮、蒸制等操作频繁，对炒锅、汤锅、蒸锅等基础炊具的使用频率，远高于以冷食、烘焙为主的欧美市场，对厨房用具自然也有更高的需求。

此外，东南亚地区人口众多，在如此庞大的人口基数下，炊具的市场基础需求规模天然庞大，海量家庭的日常烹饪刚需也催生持续的炊具购置、换新需求。

人口基数不断增长，特别是年轻群体持续增多，也推动了当地市场的消费升级。在东南亚六国的6亿人口中，有六成以上在35岁以下，他们日均使用社交媒体超过3小时，对社交媒体的接受度也更高。

而且，在东南亚六国中，除了新加坡以外，其他国家居民消费支出占可支配收入比重达到87%，这种“高欲望、低供给”的市场特性，也为Ecowin这类擅长颜值设计与功能创新的品牌提供了天然土壤。

不过，Ecowin的出海也并非一帆风顺。东南亚和中国尽管有着相似的消费习惯和风俗文化，甚至当地电商市场也在复刻中国电商的黄金十年，开始出现智能手机普及、物流基建完善、移动支付习惯养成等趋势。但也因为如此，当地电商市场的竞争也同样激烈。

Ecowin创始人Irene坦言，在品牌进入东南亚市场之初，团队也面临着品牌知名度低、市场接受度不高等问题。尽管Ecowin已在国内电商市场摸索出一套经验，但如何洞察两地消费者生活习惯的差异，依然是一个全新的课题。

海外营销的差异化玩法

近年来，东南亚市场已经成为中国品牌出海的重要增长方向，但业内人士直言，直接复刻中国市场的运营逻辑，尤其是“低价内卷”的竞争模式，往往难以行得通。

根据香港贸易发展局2024年对东南亚消费者的调研，他们在网购大多数产品时优先考虑的是质量，对于新品牌和新产品，往往更为关心品牌的口碑和声誉，其次才是性价比和产品功能。

所以，Ecowin在深入东南亚市场后，在品牌定位、产品功能以及营销打法上，也根据当地消费者的需求和偏好，作出了相应的调整。

先看品牌定位。Ecowin在国内市场也有对应的品牌“意可味”，从抖音等社交平台上的推广内容来看，“意可味”更强调的是产品的功能性，包括无涂层、不粘锅、耐刮等，品牌定位更偏向实用主义。

图源：意可味抖音账号

但在东南亚市场，Ecowin却走出了差异化路径，它精准锚定年轻消费群体，跳出传统锅具行业常见的沉闷设计范式，将“高颜值”作为核心产品标签，兼具实用功能与美学价值，更契合当下年轻人对生活美学的个性化追求。

图源：Lazada

品牌定位有所调整，产品的外观设计和功能特性也要有所改变。比如Ecowin对多款锅具进行了加厚处理，以适应东南亚消费者的地域性需求，因为厚锅底能够使锅体均匀受热，烹煮椰浆时也不易焦煳；Ecowin还针对海外消费者的环保需求，为用户提供了不同材质的涂层锅，包括主打健康无害的陶瓷涂层锅等。

最后，在营销推广策略上，意可味和Ecowin的侧重点也有所不同。在国内市场，意可味除了邀请达人开箱试用之外，还出现在小杨哥、金星等知名主播的直播间，其更偏向于将产品核心卖点以直观、通俗的方式传递给消费者，用高效的信息输出快速击中用户需求，降低决策门槛。

图源：抖音平台

但在东南亚市场，消费者对“生活化内容”的偏好度明显更高，这也是Ecowin 通过前期“广撒网”式达人筛选后沉淀的核心结论——与锅具品类关联度更高的家居、美食达人，其带货转化效果往往会优于其他类型达人。

根据echotik数据，在Ecowin的带货达人列表中，播放量最高的两位博主“Dya Syazzy”和“ikin_1234”，他们的带货视频都不是“直白推销”，而是通过做饭场景展示产品的不粘性能与高颜值设计，最高播放量达到了 230万。

图源：echotik

与此同时，Ecowin还逐步增强了品牌自播和内容驱动，从单纯的“卖产品”自然过渡到了更易引发共鸣的“卖场景”。不过，目前达人带货依然是Ecowin的主要销售途径，占马来西亚市场GMV的98%以上。

图源：echotik

目前，Ecowin在东南亚TikTok Shop上的GMV已突破800万元。Ecowin创始人Irene表示：“今年一季度，品牌GMV同比增长260%，国内和东南亚市场的GMV占比已经达到1:1，意味着公司已逐渐在东南亚市场站稳了脚跟。”

产业带集体“出海跃迁”

Ecowin的突围并非孤例，在浙江永康，还有很多产业带工厂正在从幕后走向台前。

目前，已经有品牌收获了IPO。2024年10月，主营炊具业务的CAROTE登陆港交所。目前，其已进入美国、意大利、日本、东南亚等22个国家，2024年营收达到了20.73亿元。

从产品设计到营销策略，CAROTE与Ecowin都有不少相似之处。以产品端为例，CAROTE将“简约美学”融入设计内核，以极具辨识度的Ins 风为主色调，通过线条、质感的细节打磨，让锅具跳出单纯的厨具属性，成为契合全球年轻群体厨房美学偏好的生活搭配单品。

图源：CAROTE官网

在营销端，CAROTE也充分借助海外社媒的力量。在TikTok，CAROTE与家居生活博主进行内容共创，分享厨房日常；在YouTube中，CAROTE则邀请专业博主进行深度测评，以增加权威感和提升品牌口碑，让品牌故事能够通过网红达人的镜头传递给消费者。

图源：YouTube

也有品牌在出海的过程中，成了中华饮食文化的“出海载体”。以主打炒锅、不粘锅的COOKER KING炊大皇为例，其在营销端巧妙选择与华人博主深度合作，通过博主演绎家乡美食的烹饪过程，将炊大皇“中国锅”的品牌定位植入其中，让产品成为承载中式饮食文化的独特符号。

图源：Tiktok

还有品牌立足于国内市场，通过反向收购海外品牌出海。成立于1999年的明新进出口有限公司，在2014 年收购了美国厨具品牌 AmerCook ，通过这一方式快速打开美国、欧洲、东南亚、俄罗斯等多个海外市场，其在美国市场拥有近3000家合作门店。

图源：AmerCook官网

在浙江永康，不同品牌有不同的“出海故事”，但他们的底气均是“中国制造”。依托于产业带的供应链优势，企业不仅能在短时间内完成新品开发与量产，快速响应海外市场需求，更具备了极低的试错成本与灵活的弹性生产能力，为品牌出海筑牢了供应链根基。

在这一基础上，企业才能探索各自的出海打法，通过多元渠道战略、产品本地化适配，以及深耕文化共鸣等方式，拉近与海外消费者的心理距离，增强品牌的认同感。

不难看出，如今中国品牌出海，早已不是简单的货架迁移，而是一场关于生活方式、文化认同与信任构建的深度运营。

对全国各地的产业带工厂而言，谁能依托背后强大的供应链能力，将产品力转化为品牌话语权，用本土化叙事打动全球消费者，谁就能更好完成从“代工者”到“品牌叙事者”的角色转变，并在跨境电商这条万亿航道中，率先找到自己的站位。

参考资料：

[1]撕掉“代工”标签后，这口中国锅在东南亚单月狂销800万元 . 东南亚品牌观察

[2] 一口中国锅的南洋破浪记 . 广告行业小助手

[3] 那些出海商家，为什么都把第一站选在东南亚 . 市值榜

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