从增长到经营，为何要终端来帮忙？

十大品牌 2025年10月18日 21:50 0 aa

前面说过一个梗，现在的APP投广告越来越贵，于是部分人转向线下，送鸡蛋拉用户。这些歪招看起来转化成本低，实际上用户质量非常差，不过是赔本赚吆喝。

咱们捋一捋：要么获客成本太高，要么用户活跃不好，要么变现不佳没钱投放，这种按下葫芦起来瓢的局面，是今天大家普遍碰到的增长困境。这么看，问题倒是清楚了：不能再把增长这事儿，当成经营中独立的环节了！必须站在经营全链路的角度，来评估和优化，才能找到出路。

可是，单靠某一款独立的大流量APP，很难做到全链路的数据优化，因为它无法对从宣传到安装再到付费的全链路，有整体的数据把握和触达机会。机会在哪儿呢？聪明的读者肯定想到了，手机终端这个生态，正是全链路优化最好的载体！

这当然是有感而发——昨天，参加了vivo的开发者大会，其间，vivo营销高级策划经理贠琦钧说：“vivo终端生态以多样化的场景协同，全链路的深度触达，助力开发者与每一位用户深度建联。”

像vivo这样的手机厂商，他们的营销平台特色何在呢？一句话就能说明白：基于其活跃的终端生态，对自己的用户有着最深刻的理解和洞察，他们的营销生态，是具备全场景、全链路的协同能力的。对于那些还把终端营销等同于应用市场的从业者来说，这里的新逻辑、新打法，您得尽快弄明白、用起来。

核心引擎：“拉新-促活-转化”的全生命周期增长

为啥要用营销生态这种大词儿，说广告平台不行么？其实，这里有态度上的关键区别：广告平台，给大家的印象就是流量贩卖者，没有义务，也没办法对全链路经营做优化；而营销生态，其意义就在于必须是增长的深度合作伙伴，也就是要统筹解决获客贵、留存差、变现难这些问题。

对应着这样的理念，在实践层面，vivo向开发者们提供的，正是从这样一套完整的全生命增长工具。对APP开发者而言，如下图所示，从拉新到促活，再到经营增长，是用户生命周期的几个主要阶段，他们的目标不同，手段也各异。

拉新，是终端营销的传统艺能了。但是大家往往想到的，是应用商店。没错，过去一年，vivo的应用商店单日下载破7亿+。不过，与全栈产品超过21亿的总月活和去年上涨17%的广告流量相比，显然，终端上可以挖掘的拉新空间要大得多。

如今的终端增长，虽然还是以应用商店为核心阵地，但是场景更为丰富。比如，原有的商店，往往以用户已有明确意图的搜索下载为主；而如今，像塑造高级品牌感的“超级主题”，以及抢占高意向用户黄金决策时刻的“内容专区”等新场景，都让终端营销向用户决策前的阶段延伸。

除了场景的多样化，针对拉新的投放过程，vivo也推出了新工具“超级稳投”：客户只要提供素材和预算，算法就可以根据竞价环境灵活调控出价和风控，让整个周期的跑量更平稳，不用优化师整天盯着了。

以上种种的场景拓展和产品建设，让增长的拉新环节，实现了从“广撒网”到“精捕捞”的转变。在我看来，它也实现了对泛用户群的种草功能，这是与传统应用商店营销重要的区别。

以往的增长，基本就是关注拉新。可是现在来看，这才仅仅是万里长征走完了第一步。拉新带来的新鲜血液，如何让它持续活跃，进而发挥出价值，更是增长的关键。这也就是近年来，头腰部APP越来越重视的“促活”环节。

要做好促活，“择时”非常关键。针对这个问题，vivo有个全新的LT7模型，它是通过追踪新用户次日至7日留存，锁定关键流失点进行促活。用建模的方法来择时，这确实是个有趣的新思路，相应的7日留存率也提升115%，看来是很有效的。

促活还有个关键点，就是唤醒那些易流失的沉睡用户。这一点，终端的价值就太大了——用户被其他的产品吸引，这事儿系统当然门儿清啊！针对这些用户，想办法让他们感受到产品价值，重新激活他们的使用需求，肯定是事半功倍的。

在算法策略层面，vivo也在力推NoBID的投放工具，在确定了营销目标和预算的前提下，更高的自由度且去获取多元流量，这对于高价值的促活过程，意义非常大。

不过，与策略进化相比，终端生态的独特触达能力，对促活的意义就更大了。

首先，是咱们聊过多次的商业推送——Vpush。作为系统层的强触达手段，它覆盖了9%以上vivo用户。特别是今年升级的“榜单样式”，让这个工具更进一步加强了内容运营价值。

除了Vpush，还有个对促活很有用的场景——富媒体信息，也就是装修过的、表现力更强的短信。近一年来，它的客户数增长了3倍多，是开发者经营用户的利器。

除了这些主动触达手段，用户探索的场景也越来越重要。例如，阅图锁屏，承载了大量优质内容，滑屏点击量同比提升145%；而亮屏场景因为链路短，一天的曝光可达40亿。

再来说说转化。按说，这是增长的最终目标，可是对很多行业来说，真正产生商业价值的转化环节，离增长环节太远了，所以往往被视而不见，才会出现送鸡蛋做增长的怪事。

vivo营销体系对这个问题的解答，总结起来是两点：一是算清收益，指导增长；二是变现赋能，提升收益。这就是咱们说过的“买变一体”理念：买就是从vivo买广告，要买的划算，有效果；变就是利用vivo广告联盟变现，提升收益和买量能力。

可是，说起来容易做起来难：比如，对一个游戏客户来说，收益数据要几个月才能大致有个靠谱的统计，可是增长的钱每天都在花，等是等不了的。

怎么办呢？为此，vivo精细地拆解 LTV、ROI等关键经营指标，对头部行业基本实现了ROI深度模型的全部覆盖。还拿游戏来说，新用户进来，模型就能预估出他的LTV，进而算出ROI了。当然，这仍然是需要终端生态的全面支持——从安装到活跃，再到支付，从OS的系统层面是一目了然的，数据优势独一无二。

算清了收益，发现投不起广告的开发者，是不是就可以躺平了？并不是，为了让大家赚得更多，vivo正在大力发展广告联盟体系。近三年来，vivo广告联盟开发者数量增长幅度每年超30%，真金白银地支持了开发者的变现。

除了预算增长，vivo广告联盟还在适配多样的变现场景和激励模式方面，做了大量细致的工作，让各种开发者可以更方便地提升收益，也让用户体验更加原生。

通过算清账和广告联盟赚更多的支持，这样组合的买变一体策略，让转化环节在终端生态下的优化提升，变得有章可循。

生态拓展：从“交易”到“共创”的护航之旅

广告投放，其实还是个挺复杂、挺专业的活儿。因此，对于增长来说，除了产品进化以外，服务支持的重要性也是不言而喻的。而从深度共创到贴心服务，正是近来vivo营销着重建设的一环。

首先，除了传统的通用广告位，vivo营销开发了定制化资源矩阵，这些都是按照合约广告方式跟客户合作的。像浏览器频道，还有咱们前面说过的阅图专题、品牌专区等，都开放出来以共创的形式与开发者深度合作。也就是说，合作方能拿到一些独占的流量和资源，在与其他开发者的竞争中领先了一个身位。

与此配合，投放过程中的策略服务和技术支持，都能让合作客户从品牌建设、直接效果到私域经营等不同环节，全链路地服务好自己的用户。

其次，结合终端的能力优势，vivo营销还可以把开发者提供的关键服务，零距离显露在手机桌面上，让用户不用打开APP，就能直接获取内容、享受服务，就像下图所示的那样。用过的朋友都知道，这对于应用增强用户粘性有多大的意义。

当然，以上这些合作形式，都具备一定的定制特色，需要vivo团队的配合。其间，他们对行业经验和数据趋势的全局把握，其实也是帮开发者做好增长非常重要的支撑。

因此，除了上述的产品环节之外，vivo营销还提供了大量的运营支持。从洞察市场的数据报告，到技术对接的深度支持，还包括一些专属的政策激励和资源支持，目的就是让对增长的专业知识了解有限的客户，也能快速成长起来，具备结合终端生态做全生命周期增长的思维理念和实践技能。也就是说，您完全不必担心上面说的概念太复杂，不会玩，从现在就行动起来，才是最重要的。