老登们，集体不行了

作者 - 飞鱼

监制 - 她姐

刚刚过去的9月，可谓是“老登翻车月”。

9月初，贾国龙的傲慢硬刚，让一则本没有什么水花，48小时后就会被互联网遗忘的吐槽微博，演变为了长达近一个月的自杀式公关连续剧。最终，这场闹剧以贾国龙清空多个社交账号，告一段落。

9月中旬，蔡国强和始祖鸟的“炸山”争议未平，王家卫剥削编剧的指控又起。

到了9月末，口碑颇好的雷军，也在年度演讲中翻了车。过往雷军的公开演讲，是小米最好的宣传。这一次，因为一个“同时供两个孩子上大学”的类比，网友们纷纷表示听不下去，无法共情，雷军由此进入登味之列。

一连串的老登翻车，不能单纯用偶然和倒霉解释。敏锐如李想，曾经的“车企创始人骂街第一人”，已经开始在过去骂街为主的微博上，自我反思“爹味”太浓，要调整自己的表达方式。

而有些人，依旧沉浸在旧经验和个人神话里，但外面的世界，已经不吃这一套了。

行业老登，频频翻车

谁也没想到，西贝又送来了新笑料。

在老板贾国龙节节败退后，西贝似乎还想做点什么，挽回品牌形象，可惜做多错多，笑料也更多。

风波之后，“西贝品味早读”公众号更新了多篇温情公关文，情节之魔幻，令人咋舌。

“七岁的毛毛哭着说：以为再也吃不到西贝了”“小伙打电话，说要跟西贝同生死”“今天不吃饭，存1000块，就是要支持一下西贝”“我听见网上有人骂西北，专门来西贝吃饭”......

西贝并非情急之下，才出此下策，这就是他们一脉相承、始终如一的企业文化。

有网友翻出了2019年出版的《西贝的服务员为什么总爱笑》，此书名字不基础，内容更不基础。

腰封上“任正非听西贝服务员唱歌后，再也没有想过要自杀”的故事，就足以吸引人翻开，探个究竟。

翻开后，还有“员工祭拜父母先要求保佑贾老板”等魔幻故事等着你。

好学的网友，已经把这两则新故事，更新纳入了西贝悬疑故事系列中。

这些故事看似悬疑，但搭配登味十足的企业创始人，就显得无比适配了。

老登大抵如此，喜欢讲过去的故事，带着说不清道不明的吹牛成分。

而刚刚过去的长达一个月的老登翻车月的闹剧，某种程度上，也算是标准的登味行为大赏。

闹剧的开始，所有人都耳熟能详。罗永浩发了一条热度不高，最初仅有几百转发的微博。博文看似在说西贝是预制菜，实则暗戳戳透露自己已还完8个多亿负债，能够坐飞机了。

然而，这条内容偏偏惹恼了远在新疆旅游的西贝董事长贾国龙。

内蒙孩子咽不下这口气，他选择亲自出征，正面硬刚，连夜召开西贝18000名伙伴与罗永浩之战的全员大会，老登大赏就此开场。

“登味”第一条，是无与伦比的迷之自信，坚信自己掌握绝对的真理。

对着媒体镜头，他激动地表示，西贝没有一道预制菜，还要开放后厨。结果在直播镜头下，西贝上演了自己锤自己的惨案：1岁宝宝可能在儿童餐中吃到2岁的西兰花，员工用漏勺在下水道捞残渣疏通地漏的画面，也被无意中记录下来。

在这场巨大危机公关的化解过程中，依旧有着肉眼可见的登味。

节节败退后，贾国龙看似服软，可致歉信里写满了不服气：“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”。

一句话再次引发众怒。

贾国龙或许是自以为走在了流行文化的最前沿，不想放弃这句十年前的网络用语。于是，道歉信被冲后，西贝把“虐”字加上双引号，重发了一遍。

一系列操作完美诠释了登味的另一特质，对年轻人的新鲜事物不太理解，但喜欢开一些过时的玩笑，并自以为幽默。

他的认错方式也很老登。在行业群聊中，他一边自我反思，一边又按捺不住心底的不甘心，将错误归到他人身上。人身攻击罗永浩是“网络黑嘴”“网络黑社会”。

这一番左右脑互搏的反思，或许离不开另一个老登的拱火。

罗永浩发博第二天，品牌营销咨询公司华与华的老板华杉，开始在微博上辱骂罗永浩，为每年给自己600万咨询费的大客户西贝撑腰。

此番粗暴的言论，把自己和弟弟华楠联手创办的华与华，也卷入争议中。

经此一役，很多人重新认识了在机场巨型广告牌上双手抱胸，盯着自己的两个男人，以及他们制造出来的众多土味广告。

有人翻出兄弟俩合著的“本土营销经典”，在简介处就被扑面而来的登味吸引，翻不动页了。

简介上写着，哥哥华杉是广告人、是企业家、是兵法家、还是超级畅销书作家，四重身份加持，堪称广告界大冰。

他不仅在阅读上中西贯通，自成一派，还笔耕不辍：每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便住院也不例外。

细碎的标签和身份简介、实际营销方案中“直接、重复、洗脑”的审美，和说一不二的行事风格，无一不透露着藏不住的“登味”：

罗列一大堆五花八门、含金量存疑的头衔来自我标榜，用“数量”来弥补“质量”的不足；把自己的人生哲学和经历，不加节制地倾泻给别人；坚信自己的土味审美，拒绝接受批评。

餐饮届“登味”连续剧不断上演的同时，文娱圈一场持续了近两年的争议，也在9月中旬迎来新高潮。

编剧古二发文指控《繁花》剧组。他发出录音、照片等证据，称自己创作了剧中的关键故事线，在剧组又写剧本又做饭，最后却连应有的署名也没有。

他透露，自己完成剧本后，编剧秦雯问导演王家卫：“这个人在剧组还有什么价值？”

王家卫回复：“就几千块钱，又干助理，又能写剧本，多划算啊。”

他回复中的登味，已不再是上述市井层面的老登气质。

他作为行业顶端、拥有绝对话语权的负责人，毫不避讳表现出对于个体劳动和人的基本尊重和人文关怀。

各行各业的打工人，很容易将他与身边具体的“登味”领导重合，冷漠、傲慢，随意用权力剥削人的尊严。

行业大佬，纷纷毫不犹豫地站在了王家卫的一边。导演王晶称，古二只不过是靠“攻击巨人”，吸引注意力。风暴中心的王家卫，则始终保持沉默。

然而，当这位艺术大师的滤镜被争议撕开一角后，大众开始重新审视他的创作习惯：片场扣押演员护照、拍前不告诉演员角色、现场修改剧本、一部电影拍几年、一个镜头拍几十遍......

这种创作方式曾经被美化为大师的疯狂、天才的任性，如今，争议过后，人们开始意识到，再多的才华，也无法遮避其中隐形的剥削。

9月，曾经收获一片拥趸的雷军，也翻车了。

从2020年开始，雷军每年都会做一场公开演讲，讲述自己和小米的奋斗故事。无论撒的是鸡汤，还是鸡血，总能戳中一批年轻人的认同。

9月末，雷军的第六次年度演讲如约而至。

演讲中，他还是一如既往地讲奋斗不易。他把小米一边造车，一边造芯，类比成“同时供着两个孩子上大学”，表示这个压力，令人窒息。

这一次，好评没有如约而至。

一个公司市值近1.4万亿的顶级富豪，强行和普通人聊教育难题，并试图达成共识，能感动的只有自己。

对于工薪普通人来说，富豪这波“接地气”卖惨，更像一场老登的表演秀，没有真诚，只有不适。

此外，面对今年小米汽车出现的安全问题，雷军在演讲中只字未提，只在结束后的采访中表示，小米是被黑最惨的车企之一。

不买账的网友们纷纷表示：“初识雷军，是人老实，话不多；再识雷军，是人老，实话不多。”

各行各业的老登们，在曾经游刃有余的舆论场，纷纷翻车了。

登味，从何而来

登味，往往是功成名就的副作用。

这些老登们在世俗意义上无疑是成功者。他们曾经凭借各自的本事和机遇，成为了某个时代的胜者。

只不过，当他们站上高位，手握权力后，就容易把自我当成权威，逐渐看不见别人，成为老登。

1999年，贾国龙听说家乡临河要在北京设办事处，便把北京的一家酒楼承包了，更名为金翠宫莜面美食村，借势把事业做到北京。这就是西贝莜面村的前身。

他大胆营销，豪掷30万广告费，请内蒙古歌手代言，投放电视台广告，在北京打响了名声。

同时，他还大胆定价：在内蒙古白送的小菜酸黄瓜，在北京一碟卖6块；在内蒙古卖2块的一笼莜面，在北京卖18块。

此后，营销溢价便成为了他的惯用手法。一个加上“手工古法戗面”六字前缀的馒头，在西贝卖21元；一碗空心挂面卖29元，只因这是上过《舌尖上的中国》的“手工美食大师”生产的。

图源：市界

正如“西贝”这一名字，来自于贾国龙的姓氏，这家企业无论是在战略发展，还是对外沟通上，都打上了贾国龙浓厚的个人烙印。

据界面新闻报道，西贝的大多数关键决策，来自这个年近60岁老板的“一言堂”。2016年起，贾国龙曾经先后推出贾国龙·中国堡等9个快餐品牌，均未成功。

一位曾服务过西贝的品牌营销从业者评价道：“这个公司什么部门都有，包括公关部、法务部、运营部，但是在贾总眼里只是服务员。”

贾国龙这种“我不要你觉得，我要我觉得”的说一不二，还体现在他和华与华的结缘上。

华杉与贾国龙

签约前，贾国龙一见华杉就说：“华总，我是定位理论的忠实信徒，如果你也是，我们就合作，如果你不是，我们就不合作。”

华杉回了三个字，我不是。

贾国龙听了后腾地从沙发上站起来：“我听懂了，你嘴上虽然说不是，其实你是，我们合作。”

“他就强逼我说是，我一想算了，看了你给我钱的份上，我就不跟你争论了。”

看上去华与华是拿人手软，不得不屈服于贾总霸总式的逻辑，但实际上，华与华和贾国龙，称得上是登味相投，找到同路人了。

有网友吐槽：“华与华的设计，总能精准地让我的眼睛感到不适，却又让我的大脑忘不掉。”

从把黑体加粗的“舅”字放到半圆形碗里的老娘舅Logo，到“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲，总有一个华与华的客户案例，让你印象深刻。

从业十年后，华与华将自己的方法论提炼为“超级符号”，简单来说，就是为品牌设计一个能够一看就懂，过目不忘的符号。再具体点，他们的设计原则就是Logo够大、颜色够亮、重复够多。

吸引注意力的方法有很多，华与华选择用最低级的刺激，霸凌大众的眼睛。

不过，面对审美争议，华与华毫不在意。在他们看来，审美概念根本不存在，创意完全可以流水线生产。

华杉曾自信放话：“中国没有人比我更懂平面设计”“二十年前我的设计就已经超出今天所有的中国人了”。

这种底气，来源于客户的商业成功，在他们的逻辑里，商业成绩说明一切，客户的销量成功等同于华与华设计和策划的成功。

华与华称自己一套方法贯穿二十年，或许不败的真正秘籍不在于方法本身，而在于他们从不内耗，成功属于自己，失败甩锅他人。

看到蜜雪冰城的设计出炉时，华杉笑了出来：“屡试不爽，我很自豪”；至于华与华的一些失败案例，华杉则认为没有一个是因为自己的策划而失败的。

作为老登老板的幕后军师，华与华还擅长把这些老板唬得一愣一愣的。“咨询做到最后其实是心理按摩”，华楠表示，他们与企业家就是明星和粉丝之间的关系，只要客户信，华与华就能成。

在彼此互相建构起来的信息茧房里，老登们早就不知道外面的天地为何物了。

曾经一招鲜，吃遍天的，还有雷军。

过去，雷军曾被夸为最不说教、最接地气的企业家。几次公开演讲，都是小米最好的宣传。

雷军的演讲大同小异，但他的个人IP却在一个个故事中丰满了起来。

他在演讲中讲求学创业；讲押上人生全部的声誉，亲自带队造车；讲低谷时要连续多日去三里屯泡吧才能缓解；也讲小米上市破发后，他被投资人“当小学生一样训了一个多小时”。

去年小米造车成功后，雷军的个人形象更是达到了顶峰。在一些人眼中，雷军“小镇做题家出身，19岁写教材，20岁挣百万，30岁当总裁，40岁世界500强，55岁再战依旧成功”，简直是不折不扣的爽文男主。

去年315晚会后，雷军的社交媒体评论区甚至成为了许愿池，不少人在评论里求小米做卫生巾和纸尿裤。

当一个人的成功被过度包装和神话后，他的一切行为都会被周围人合理化，成为江湖传说的一部分。在众人不自觉的共谋下，一个不容置疑权威，诞生了。

行业和大众对王家卫的赋魅，正说明了这一点。

在90年代以快著称的香港电影工业里，新人导演王家卫偏执任性，始终苦苦探寻一种感觉，而“感觉本身就飘忽不定，一旦改变，一切就要推倒重来”。

这种工作方式，曾给周围人带来了很多危机和麻烦。拍摄《东邪西毒》时，与王家卫合伙开公司的刘镇伟前往陕西榆林探班多次，发现王家卫一直在拍“欧阳锋杀人”这一镜头。

时间有限，为兑现对资方的承诺，刘镇伟不得不在27天赶拍完《东成西就》。

这也是王家卫早期作品多是自编自导的原因，他直言：“没有编剧愿意跟导演共同奋斗这么长的一段时间的，他们也得吃饭嘛。”

不过，当《春光乍泄》等影片接连获奖后，愿意陪他任性的人，越来越多了。

越来越多的人“心甘情愿”在片场里受折磨，被剥削，等待他灵光乍现的那一瞬。

大众也总是爱津津乐道那些王家卫片场的奇闻逸事：宋慧乔护照被扣押，滞留中国拍戏；赵本山的喝汤镜头拍了百八十遍；梁朝伟拍《花样年华》吃了26碗云吞面；王祖贤、关淑怡辛苦拍完戏后，戏份全部被剪......

在艺术至上的逻辑下，一切折磨都成为了大师的注脚，吐槽的明星们被娱乐化为了“王家卫受害者联盟”。

少有人察觉到，把人推上神坛的过程，也是对剥削的一种合理化。膨胀的权力，也因此逐渐越过合理的边界。

大人，时代变了

重新审视王家卫的创作方式，大众代入的也不再是天才王家卫，抑或是在王家卫的折磨下成就事业的梁朝伟；而是在模糊的指令下自我怀疑，还可能被剪得一个镜头不剩的众多演员，以及又写剧本又煎牛排的打工人古二。

有意思的是，近期，麦浚龙导演的《风火山林》上映，影片不仅口碑不佳，还被爆出了剥削争议。

武指熊欣欣发文称，麦浚龙不顾工作人员生命安全，拍摄中强行让替身演员上吊一分钟，他也因在现场阻止事件发生，署名被边缘化。

对此，在古二事件中力挺王家卫的王晶，又一次发声。明明是类似的纷争，这一次，他站的不是导演，而是打工人。

他的言下之意在于，麦浚龙没有王家卫的命，却得了王家卫的病。

或许在上位者眼里，一切都可以用弱肉强食的社达逻辑解释：天才的任性，自然比庸才的任性更高贵、更合理。

但事实上，二者没有什么不同，都不过是权力的任性。

不仅仅是王家卫，从成功到翻车，手握权力的老登们似乎一直没有变。

正是这种对旧经验的不假思索的笃信，让他们无法感知外部的变化。于是危机出现后，冲出信息茧房的他们，露怯了。

与罗永浩的“预制菜之争”，不是贾国龙第一次露怯了。

2020年，他在社交媒体上谈论加班，表示“996算个啥”，西贝的员工是“715工作制”，每周工作7天，每天工作15小时，白天加晚上，夜里还总开会。

这在当时引来了一片骂声。如今看来，爱多嘴的贾国龙是吃多少堑，也长不了智。

同时，在老登的剧本里，一切成功都归功于自己的主观能动性，从不肯承认自己只是时势造的“英雄”。

华杉曾经表示，审美问题没有必要讨论，比如，他就认为奔驰的 logo 不够美，线条太细。人们认为它美，仅仅因为它是已经成功的产品。

华杉可以祛魅奔驰，却无法祛魅自身的成功。

他自豪于自己把华与华的方法复制到出版业后，打造了读客文化这一著名出版公司，把成功归功于“超级符号”理论的又一次奏效。

对于封面设计，华与华洋洋得意，却让广大读者却苦不堪言。

对于许多读者来说，购买读客的原因或许更为简单直接，因为它舍得花钱买版权。

读客手握村上春树、余华、古龙等知名作家和经典作品独家版权。封面再难看，没有选择的读者也只能闭眼购买。

在近几年整体图书市场下滑的趋势下，华与华的营销术也没能让读客抵御冲击，甚至从2025年上半年的销售收入数据来看，读客的跌幅高于整体市场。

当时代红利消失，潮水退去，才知道谁在裸泳。

当危机来临时，华而不实的自我包装，也只会引来一片阴阳怪气。

面对汽车质量安全、产品抄袭争议等外界质疑，公众没有看到雷军在演讲中给出正面回应，只看到他如法炮制过往的叙事：先是示弱卖惨，讲述自己有多么难；再是连夜开会，赌上一切，只为做难而正确的事；最后逆天改命，我们赢麻了。

当品牌不存在争议时，大众的情绪自然容易跟着这些煽情的话术起伏，从而收割一片欢呼和赞誉。

但在信任危机之下，不直面问题，而是一味重复煽情，只会迎来反噬。

毕竟，当下的大众共情不了高高在上的万亿总裁有多痛苦，自己手中的产品靠不靠谱，显然是更值得关心的问题。

敏锐如李想，已经先一步开始去登味了。

作为理想汽车的创始人，过去，他常以公开骂街而出圈。业界质疑电车技术，网友质疑理想营销时，他登味开大“TMD，一帮搞臭技术的，天天冲我们BB......”“很多友商那仨瓜俩枣的销量，被迫害妄想症呀”。

但今年，他在社交平台反思，以前“爹味”有点太浓了，最近在调整自己的表达方式。

且不论这样的转变是真心还是假意。至少，他先一步察觉到了时代潮流的变化。

老登们确实曾经获得了成功。可如今，登味早已不再被市场和广大人民群众所喜欢。

继续登味说教，未必有人买单，但有可能翻车。

部分参考资料：

1、每日人物｜《我月薪5000，但不配去吃西贝》

2、做書 ｜《华与华深陷舆论漩涡，读客又活得怎么样了？》

3、每日人物 ｜《我月薪5000，但不配去吃西贝》

4、晚点LatePost ｜华与华兄弟：卖符号和词语二十年

5、界面新闻｜西贝惊魂120小时 | 商业头条No.92

6、商隐社｜雷军的演讲失去了“魔力”