私域直播乱象怎么管？（二）

排行榜 2025年09月26日 10:03 1 aa

编者按

近两年，私域直播作为平台经济新业态，呈现爆发式增长，私域直播商品交易总额（GMV）约为千亿规模，私域运营市场规模已达万亿级别。然而，由于私域直播多依托相对封闭的平台开展，这类平台面向特定人员开放，且普遍存在无直播回放、无交易订单查询、无历史商品详情、无商品评价机制，甚至限时删除链接等特点，这使得私域直播极易成为“坑老”的重灾区，同时也容易成为监管盲区。据了解，目前在国家网监平台社会协同共治系统中，约有两家私域直播平台被纳入监管范围。而地方执法人员通过市场调研结果与行业舆情反馈，当前针对老年群体私域直播保健品乱象已到了非治不可的紧迫阶段。9月21日，央视《每周质量报告》发布《私域直播乱象调查》报道。市场监管总局也于日前发布了相关消费风险提示。

那么，私域直播乱象该如何管？私域直播中涉及哪些主体类型，各自应承担哪些治理和规范的责任义务？私域直播工具提供者是不是属于电子商务平台经营者？都说私域直播监测难、取证难，难在哪？如何监测、如何取证？相关违法行为如何定性处罚？对此，《市场监督管理》（半月刊）特组织专题，约请行业专家、地方市场监管部门、平台企业代表介绍私域直播的现状和问题，探讨治理中的盲点难点和责任划分，交流典型案例和办案经验，供参考。

本期邀请地方市场监管部门交流探讨监管治理中的问题、经验和思考建议。

本期目录

私域直播监测难在哪儿？如何监测？

高凯

查办私域直播案件如何取证？违法行为如何定性？

郭耀、周明远

私域直播案件查办心得

陈曼松

私域直播监测难在哪儿？如何监测？

文｜河北省石家庄市市场监管局网监科高凯

河北省石家庄市市场监管局自2024年起开始关注私域直播营销模式的监测监管工作，开展了相关走访调研，现浅谈石家庄市各级市场监管部门对私域直播营销行为监测监管的认识及建议。

问题都难在哪儿了

第一，私域直播工具提供者的主体身份认定难。

私域直播不同于抖音、快手等公域平台，其是借助直播工具来实现的。经统计，目前市面上主流的直播工具有：有赞（直播+商城）、微店（直播+商城）、小鹅通（直播+商城）、微赞（直播）、微盟（直播）等，石家庄市的私域营销经营主体基本应用上述五种工具开展营销活动。

那么第一个难题出现了，这些私域直播工具提供者到底属于什么身份？对他们身份的确定，是我们做好私域营销直播监管的重要基础。现在存在两种观点，一是私域直播工具提供者属于“中立的技术服务方”，不承担平台经营者的主体责任和法定义务；二是私域直播工具提供者属于平台经营者，应当承担主体责任和法定义务。

《电子商务法》《网络交易监督管理办法》以及《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》中关于对平台经营者定性有明确的条款规定，根据这些条款和私域直播工具提供者的运营模式作一简要分析。在私域营销直播中，交易方是直播工具使用者和消费者，网络经营场所是私域直播功能（包括直播间、挂车、评论互动等），满足了交易撮合，且部分相关企业已经按照实际成交订单来收取技术服务费，有抽佣的性质（1%），同时具有促成交易的主观性。希望通过以上分析给监管部门提供一些思路。但是笔者认为，在没有明确身份之前，不能简单地定性为“中立的技术服务方”。

第二，如果定义为平台经营者，如何纳管？

在实践中，是否作为平台经营者纳管，由属地省级及以下市场监管部门来实际把握。目前在国家网监平台社会协同共治系统中，可以检索到的私域直播工具提供者，有赞涉及两个企业，分别是杭州有赞科技有限公司和杭州起码科技有限公司，微店涉及北京口袋时尚科技有限公司，除此以外，并没有发现其他的私域直播技术提供企业。另外，有赞和微店是有自己的网上商城的，所以提供的商家数据，也并非是私域营销直播的企业数据。在此还要提到一个企业，那就是腾讯。众所周知，私域直播营销的主要载体是微信或微信群，那么微信的法律角色以及应该对应的责任到底是什么？需要进一步探讨。

综上，是否纳管、怎样纳管在全国各地的情况以及现状是不统一的，而且从目前来看，基本上是没有纳入到平台经营者的监管范围来的。

第三，私域营销直播的主体确认难。

一是例如在微信群中打开直播链接，进入直播间后没有任何公示的经营主体信息，商品页面也无销售方信息。

二是通过直播间链接无法直接判断应用的是哪个私域直播工具提供者的直播服务，导致执法协查存在困难。

三是通过直播间显示的链接的域名，经过ICP备案查询匹配到的经营主体常不准确。

四是如果直播间是自己搭建的，就更加难以确认直播主体。

以石家庄市一个叫“人×××群”的微信群为例，经调查发现，其微信群运营人员的企业微信和微信小程序的关联主体为“石家庄××生物科技有限公司”，而其使用App的运营主体为北京×××科技有限公司，微信公众号的账号主体为石家庄××企业管理咨询有限公司，在App、小程序以及点击微信群发送的链接，都能实现观看直播，不存在相互跳转的情况。这是一种比较典型的利用多个经营主体开展私域营销直播活动的情形。

第四，调查取证难。

调查取证分为自主监测取证和请求相关企业协助取证两种手段。关于自行监测取证，笔者找了朋友将其拉到了几个相关微信群，“潜伏”了起来，通过观察，发现有些群打开直播链接是不能直接观看直播的，需到这个群关联的线下门店进行注册认证，才能具有观看资格。但是线下门店防范意识强，对进店的人员极其警惕，尤其是看着挺年轻、不像是他们的消费对象的这些人员，是拒绝提供注册的。另外，线下门店往往只陈列销售一般商品，在直播间里大肆鼓吹的保健品是不在门店存货的，消费者在直播间购买后，由门店工作人员送货上门，隐蔽性较强。有些老年人被这些团伙长期“洗脑”，所以通过他们调查取证的概率不会高。关于相关企业协助取证，石家庄市局还没有实操经验。

监测监管的路径建议

笔者认为，私域营销直播行为属于直播电商的范畴，应该全链条纳入监管，私域营销直播行为“必须监管、能够监管、严格监管”。

一是明确私域直播工具提供者的身份。国家网监平台社会协同共治系统基本上是没有把直播技术提供方纳入到平台经营者的监管范围里来的，那么，就需要属地市场监管部门根据实际情形，推动将符合平台属性的私域直播工具提供者定性为直播电商平台经营者，督促其履行平台主体责任，落实检查监控、身份信息报送等责任义务，建立平台企业与监管部门共治格局。不属于平台的私域直播工具提供者，也应当履行主体责任和社会责任，加大对使用方的把关以及直播内容审核。

二是将直播工具提供者纳入监管。推动将私域直播工具提供者定性为直播电商平台经营者，督促其履行平台主体责任，落实检查监控、身份信息报送等责任义务。同时，建立其与监管部门的协同机制，落实好《网络交易执法协查暂行办法》，建立企业内部的政企事务和协查协执的体系规则。例如，根据《网络交易监督管理办法》的规定，对直播视频依法依规进行保存，还要积极主动地配合监管部门做好执法工作。

三是多种方式进行主体确认。一个私域直播团队可能不仅应用一个渠道开展直播，除主流直播工具外，还可能在自有App或者小程序同步直播，可根据其运营者信息参考判定经营主体。另外，确实需要直播工具提供企业来监管部门提供相关的信息，除了提供使用者信息外，还包括：通过货物流向顺藤摸瓜找到实际经营主体、通过资金流向分析实际受益主体等。所以，解决这个难题，就需要监管部门在监管过程中，从微信群以外的相关联的小程序、视频号、App、域名甚至网络地图等路径，寻找蛛丝马迹，然后抽丝剥茧，对私域直播主体进行确认，从而明确管辖权限。

四是调查取证中的监测技术。执法过程中的调查取证，包括线下实体现场检查、询问相关人员等，线上直播内容的监测取证、固证和出证以及调取直播技术提供企业掌握的相关信息。笔者认为，线上直播内容的监测建议通过三个核心步骤实现全流程监管。

第一步为直播主体发现与直播动态监测。鉴于私域直播的封闭性特点，理想状况是建立私域直播工具提供者接口对接机制，与小鹅通、微赞等平台协商开放企业注册信息查询通道，获取使用该工具的企业名称等基础数据，形成初始主体库。同时，结合市场监管部门已有企业名录，筛选出经营范围涉及商品销售、服务提供且可能开展直播业务的企业，通过关键词检索（如 “直播”“线上销售”）在私域工具平台内精准定位其直播间入口。此外，借助社会举报渠道，接收群众反馈的私域直播主体线索，补充至主体库。在发现主体后，通过定时扫描（如每日一至两次）监测其直播间状态，结合平台推送的开播通知（如短信、App 消息）抓取开播时间，建立 “主体—直播间—开播时段” 关联档案，确保实时掌握直播动态。这一步很是关键，但是需要平台高度精准的配合。

第二步是人机协同取证。针对需重点监管的主体，安排专人在各私域平台完成用户注册，获取直播间访问权限，模拟普通消费者进入直播场景，自动采集直播内容，包括视频画面、音频流、实时弹幕、商品链接及互动评论，同时人工辅助处理一些技术障碍，确保录播完整性。之后利用大模型进行多维度解析，匹配常见违禁词库，识别虚假宣传、价格欺诈、误导等违法行为。

第三步为构建存证固证体系。在录播启动时同步启动存证，对直播内容进行实时哈希值计算，确保视频、音频、文字等数据不可篡改，为执法过程提供证据保障。

另外需要注意的是，由于“坑老”直播业务的暴利属性，如果主流直播工具方作为平台纳管后，私域营销直播者为逃避监管，将更倾向于自行开发直播工具，通过监测发现违法行为难度将会更大，需要建立多渠道监测收集涉嫌违法线索相关机制，加大电子数据取证固证能力建设。

五是私域营销直播行为的管辖问题。鉴于私域直播模式违法行为主要集中在虚假宣传，对于违法主体确认难、经营主体复杂且在异地的，可以考虑依据《网络不正当竞争暂行规定》第二十七条第二款：网络不正当竞争行为举报较为集中，或者引发严重后果或者其他不良影响的，可以由实际经营地、违法结果发生地的设区的市级以上地方市场监督管理部门管辖。

查办私域直播案件如何取证？违法行为如何定性？

文｜上海市市场监管局郭耀

上海市闵行区市场监管局周明远

依据市场调研结果与行业舆情反馈，当前针对老年群体私域直播保健品乱象已到了非治不可的紧迫阶段。3·15晚会集中曝光的四大平台，以及后续调研发现的焕拓云、乐直播、星云直播等平台，均存在通过功能设计人为营造虚假氛围、为老年保健品企业虚假宣传提供“技术助攻”的共性问题。这种“平台功能滥用+企业违规营销”的联动模式，不仅严重扰乱市场秩序，更对老年群体的财产安全与健康权益构成直接威胁。

2025年上半年，上海市局组织开展了多轮老年人保健品虚假宣传专项检查，共立案60余件，目前结案29件，关闭涉嫌虚假宣传、社区反映较为强烈的保健品销售门店5家。本文现结合监管执法工作中的具体案例，分享执法经验和思考建议。

案件查办突破情况

案例1：调查摸清平台、公司、门店三者“流水线式作业”模式。

针对2023年底闵行区局查办的上海某科技有限公司不正当竞争案，清晰地展现了平台、公司、门店三大主体如何形成 “协同作案”的闭环。

在调查过程中，为了深入接触这个行业并查清事实，闵行区局首先调阅了当事人近两年的投诉举报记录，发现涉及江浙沪多地的投诉均指向 “虚假宣传”等问题，且投诉中多次提及 “门店引导直播购买”的细节；其次，重点调查了该公司的组织架构与人员分工，厘清了各个人员的职责边界，发现了“话术模板统一制定”“产品统一采购” 的标准化运作模式；再其次，对当事人的资金流向进行全面核查；最后，通过投诉人进入了直播间，通过录屏、截图等方式，对其违法内容进行固证，从这个案子开始，执法人员逐步对私域直播模式有了基本认识。

案例2：将终端销售门店作为虚假宣传违法行为的独立主体进行查处。

上海市宝山区局查办的某食品店虚假宣传案中，某食品店系“国科优选”品牌代理销售商。2025年3月起，该店为推销产品，通过针对老年人群体开展线下“1元购鸡蛋”活动引流获客组建了微信群，并每日在群内推送“国科优选”总部公司运营的直播。直播系在私域网站开播，需通过该店推送的链接和密码才能观看。在直播中，总部公司的主播会推荐各类保健品、食品，宣称具有相关保健治疗功效，诱导老年人购买。该店通过“小恩小惠获客、组建微信群、日常打卡送积分或小额红包、转发私域直播链接、组织听课、协助下单收货”的“一条龙”服务模式，协助总部公司完成了从线上宣传到实现销售的关键过程。

该店自开业至检查时共组织了18场社群直播，其负责人观看了每场直播且明确知晓直播内容存在问题，但仍然继续组织老年人加入微信群并观看相关直播，其行为具有明显主观故意，系与总部企业共同实施了虚假宣传的违法行为，其中总部企业作为违法行为的主导者，门店作为违法行为部分阶段的具体实施者，且最终参与总部公司的利润分成，故上海市局提出将此类销售门店作为独立主体立案查处。今年以来上海市局已对相关涉嫌共同实施虚假宣传行为的门店立案40家，已结案的案件当事人均未提出异议。

案例3：查办私域直播平台提供直播修改工具的帮助虚假宣传案。

闵行区局查办了上海市首件私域直播平台涉嫌帮助虚假宣传案。经查实，该平台开发了多项直播间虚假人气的通用型工具：①观看页公开数据修改功能是指客户可通过电脑端手动修改访问人次和点赞数；②访问人次倍增功能是指观众每次访问观看，默认访问人次随机增加；③机器人暖场功能是指客户可操控大量虚拟账号发布预设评论。相关的修改记录都会留存在系统后台。

该直播平台被应用在企业内训、娱乐、金融、社区团购、大健康、教育培训等多个使用场景。经后台视频数据核查，自2023年7月至今，共有5438场次存在访问人次虚增情况，60场次出现手工修改点赞数的行为。

在直播内容审核上，该平台缺乏对经营性客户直播中存在的虚假宣传内容的有效管控，在语音及视频画面上未设限制。在后台留存视频中查见有9家经营性客户在直播时存在内容虚假，其中涉及老年保健品8家。

执法人员认为该平台主动提供修改直播间相关数据、发布虚假评论、放任直播虚假宣传内容的行为，构成了帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的违法行为，违反《反不正当竞争法》第八条第二款的规定。

本案不同于以往帮助其他经营者进行虚假商业宣传案件，当事人通过技术手段开发并向客户提供修改、编辑直播间观看人次、点赞数等相关数据的功能，该功能能够帮助经营性客户提前搭建好一个用于直播的虚假环境，让客户可以随时随地使用上述功能，达到虚假或者引人误解的宣传效果。这种通用化的工具服务，使得虚假宣传的覆盖面更广、传播速度更快，对其他诚实经营者的公平竞争环境造成了更为严重的损害。同时，当事人对直播内容缺乏有效管控，使得平台成为违规销售行为的温床，其中利用私域直播向老年人违规销售 “保健品” 的问题尤为突出。

此外，另有1件直播平台企业提供后台修改直播数据案件，该平台后台设置有数据修改模块，具备对直播间“在线观看人数”和“点赞数”等核心运营指标进行人为篡改的功能。同时，在平台中设立有“AI氛围师”的功能，该功能通过AI技术手段实现在直播页自动进行机器人聊天、点赞、打赏等活跃气氛行为。该平台直播间已实现商业化外链植入功能，消费者在观看过程中可直接点击跳转至第三方购物页面完成交易闭环。

思考及建议

第一，建议整治路径从门店为起点转向以平台为核心。从门店端开展整治的被动性与局限性十分突出。一方面，这种“举报驱动” 的模式天然滞后，只能在问题被反映后才介入调查，难以形成主动监管的态势，导致大量潜在违规行为成为“漏网之鱼”，呈现 “查不胜查、治后复燃” 的困境。另一方面，取证环节的阻碍尤为明显。老年保健品的销售模式具有极强的隐蔽性和分散性：经营主体往往以小型门店为触点，实则通过私域直播、微信群聊等线上渠道完成核心的宣传与交易，门店内仅作为吸引老年人聚集的场所，几乎无法留存交易凭证、虚假宣传视频、话术脚本等关键证据。更关键的是，门店内的老年人多因被 “情感营销”“健康承诺” 所打动，对执法调查存在较强的抵触心理，不仅不愿配合提供线索，甚至可能误认为执法行为 “损害自身利益”，进一步增加了取证难度。此外，门店与产品的 “分离状态”——即门店仅负责引流，产品仓储、发货由异地总公司或第三方机构操作——使得执法人员难以形成 “门店—产品—经营主体”的完整证据链，整治工作常常陷入僵局。

相比之下，从平台入手开展整治具有精准性、高效性的天然优势。首先，依托平台后台数据，筛选出以 “保健品”“健康养生”“慢病调理” 等为核心宣传内容、目标用户以老年人为主的商户，再由执法人员与平台方联合对这些商户的宣传素材进行人工复核，最终锁定违规商户名单。

第二，建议全链条治理。私域直播目前处于扩张期，终端门店与总部公司的关系与传统加盟高度近似。需要注意总部加盟宣传行为的合法性，例如是否避免投资预期回报、风险提示等。除此之外，产品质量、标识标签，甚至特许经营等可能存在的衍生风险（例如未备案开展特许经营活动，以及不满足开展特许经营条件等），也需要市场监管部门及时留意、加强监管。同时这类涉及外部主体较多且分布较为分散，如总部经营主体、产品生产主体、网络技术支持主体等。单靠属地市场监管部门的案件协查或线索移送，难以达到溯源治理的效果。

基于私域直播中，总部企业与终端门店形成的“总部中心化直播”与门店“低成本获客引流”的分工合作模式，上海局提出全链条治理模式，即针对门店、平台、外省市关联公司等经营主体分类施策，将案件线索移送品牌总部公司住所地的区局、抄送其市局，分别向查明的直播链接域名注册商登记地市场监管局和部分直播后台运营平台开发者登记地市场监管局请求协查，将涉及药品管理等违法行为的交由药监等其他部门依法查处，涉及平台网站责任的及时协调网信部门定性处置，多部门跨区域合力，有利于实现对私域直播违法行为主体的全链条打击。

第三，建议从法律层面压实平台责任。根据执法实践，现行的私域平台大都带有商城功能，其属于《电子商务法》所指的电子商务平台经营者和《网络交易监督管理办法》所指的网络交易平台经营者，但对于平台内的老年保健品企业而言，其采用的是“线上宣传、线下交易”的模式，即不从事网络交易活动，尚不适用《电子商务法》和《网络交易监督管理办法》进行当事人作为电子商务经营者和网络交易经营者的责任认定。

市场监管总局于今年3月出台了《网络交易合规数据报送管理暂行办法》，其中第二条规定了我国境内的网络交易平台经营者向市场监管部门报送产生于我国境内的网络交易合规数据，并明确市场监管部门对网络交易合规数据报送进行管理，即该办法对私域直播平台经营者网络交易合规数据的报送进行了规制。

但上述3个文件对不从事网络交易活动的直播间运营者、直播营销人员真实身份核验、直播视频保存时间等内容并未作相应规制。而执法实践中，私域直播多在微信群、小程序等私密渠道开展，经营团队警惕性高，直播结束就把聊天记录、视频记录等删除或加密，且直播主体身份信息不明晰。一旦调查的直播主体身份不明确、缺乏有效的直播视频留存作为证据，执法取证工作将面临重重困难。

第四，建议推广典型经验。借助群腐整治专项工作的东风，进一步提升各级部门对私域直播领域执法办案工作的重视，充分发挥反不正当竞争、广告、产品质量、食品保健食品、消费者保护、网络监管等多个业务领域的力量，并利用好技术手段加强对相关舆情的监测分析，对投诉举报较为集中的情况和苗头性舆情做到早发现早处置，争取将工作做在前面。

同时，在总结经验基础之上，研究制订适合各地实际的执法工作指引，如宝山区局在查办上述案件的过程中，总结出了一套线索来源识别、调查方向确定、共同违法认定、证据固定规范、法律定性等规程经验，后续指导了全市范围内十余起案件的查办工作，目前上海市局正在此基础上研究编制“私域直播虚假宣传执法指引”。

私域直播案件查办心得

文｜广东省市场监管局价监竞争处陈曼松

私域交易作为一种新兴的商业模式，近年来发展迅猛，其依托社交平台，构建起相对封闭的交易空间，实现精准营销和个性化服务。但在快速发展过程中，私域交易也暴露出诸多问题，给市场监管带来了严峻挑战。例如，存在平台内用户将营业资质借用给他人使用的情况，AI技术对深度伪造、虚拟场景等复杂违规行为的识别仍存在技术瓶颈等。据不完全统计，近两年（2023年7月18日至今），广东省收到涉私域相关投诉件1327件、举报280件。

近期广东省市场监管局查办一起W公司涉嫌帮助其他经营者进行虚假宣传案件，问题线索已下发市、区局进行立案核查。通过对该案的查办，总结出以下心得：

一是全面核查，破局“行政定责难”。在具体案件查办中，我们需要对投诉举报内容、各方反馈信息等进行综合分析，对私域平台进行全面核查，重点检查有无平台帮助直播间商家虚假宣传行为，重点关注“直播竞拍”“抽奖大转盘”“券码抽奖”“打赏红包”“直播马甲（水军）”“点赞数修改/倍增”“直播热度修改”“虚假评论”等功能。严查直播间商家夸大虚假宣传、违法售卖药品、不合格产品等行为。

二是平台联动，拓充线索渠道。广东省局督促平台企业履行平台主体责任，加强直播内容审核。针对私域直播隐秘性强、难实时监测的情况，要求平台企业定期报送平台内直播主体涉嫌夸大食品、保健品功效，宣传疾病治疗等违法线索。同时调取私域直播平台中的进驻直播间名单，对食品、保健品、国学养生、医疗讲座等重点关注，梳理调取直播内容涉嫌虚假宣传的经营主体300余家、直播视频6000余场，与腾讯公司、司法鉴定电子数据取证等技术机构合作，充分运用“数据建模AI审核+人工复审”的方式进行逐条研判，主动挖掘疑似违规线索。目前，在E公司挖掘私域线索23条，在W公司挖掘线索5条。已全部移交相关省市。

三是压实治理责任，提高平台企业合规性。按照《电子商务法》《网络反不正当竞争暂行规定》《市场监管总局关于推动网络交易平台企业落实合规管理主体责任的指导意见》等法律法规政策性文件，平台应核实经营者身价信息，对平台上的商品或者服务进行审查，保险商品或服务的质量。基于此，广东省局对W公司法定代表人、负责人进行了提醒告诫，对其提出整改要求：一是立即停止与相关违规直播间的合作；二是对入驻平台的其他直播间开展自查自纠，尤其针对以医生身份销售保健品以及对普通食品和保健品功效进行虚假宣传的直播间，全面自查并停止合作；三是完善直播间的审查规则和制度，明确违规内容，严格防范利用私域直播进行虚假宣传的行为，要求属地市场监管局跟进落实公司的整改情况。目前，两家平台公司累计封禁违规视频3500条，累计处置违规直播9357条，对550家存在严重违规行为的店铺采取直播功能封禁措施，对350家屡次违规或情节恶劣的店铺纳入平台黑名单管理。