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家电家居品牌，开打双11“心智之战”

抖音热门 2025年09月27日 18:27 2 aa
家电家居品牌，开打双11“心智之战”


新眸原创·作者 | 鹿尧


我们不妨先看一个会真实发生的场景：


周六早间的阳光，刚好漫过你家的厨房窗台，刷抖音时，画面跟着轻快的旋律展开：镜头里，主人公走到智能冰箱前，轻触门板，冷藏层缓缓弹出，冰镇气泡水、新鲜莓果整齐码在层架上；再点开门屏，本周菜谱、食材保质期提醒清晰浮现，连屏幕角落都藏着 “好好吃饭” 的小字彩蛋。


评论区已被共鸣填满：“这就是我想要的治愈系厨房！”你盯着画面，想到一直打算把家里的旧冰箱换掉，但对比了许久都没动心——直到这条视频里 “阳光、便捷又治愈” 的生活感，偏偏戳中了你。下一秒，你点开了商品链接。


这只是一个微小的缩影，却揭示了2025年一个决定性转变：经历了多年促销洗礼的消费者愈发理性，短暂的低价刺激所能带来的惊喜阈值已被大幅拉高。消费者的决策逻辑，正从价格优先，转向“谁更懂我”。


基于信任品牌的长期价值和能引发共鸣的情绪价值，正超越短期低价，成为影响家电家居这类“低频高客单、长决策链”消费的关键变量。


因此，今年双11的看点，也不再是单纯的单量冲刺，而是一场关于“心智占领”的战役。对于家电家居行业而言尤为关键，品牌要通过持续的心智营销，在消费者构建的“理想生活图景”中，为自己预先锁定一个不可或缺的位置。


而抖音，恰好踩中了这场心智之战的核心逻辑。


作为日活超6亿的生活场与生意场，抖音串联起用户从刷内容到消费决策的全链路，让心智渗透能自然融入生活场景；巨量引擎则通过技术与科学工具，将抽象的“情绪”“认同”转化为可运营可落地的策略，既助力品牌在双11实现短期销量爆发，也能沉淀长期的品牌心智资产。


接下来，我们将拆解这场心智之战的底层逻辑，探讨家电家居品牌如何在双11做好心智经营并借势破局，在竞争中实现“生意与价值”的双重增长。


01

为何而战？

家电家居行业迎来双11新赛点


如果说过去的双11是“价格”的角力场，那么2025年的双11，重心无疑是“心智”的共振。


究竟什么是心智？本质上来讲，消费者心目中对于品牌的某种认知或态度，品牌心智蕴含着价值观，场景心智对应使用场景，商品心智则是完整的解决方案。尤其家电家居这个赛道而言，这样转变的意义或许远超预期。


家电家居品牌，开打双11“心智之战”


就品类而言，低频、高客单、长链路的商品品类总是呼唤深度信任，消费者几乎很难在一天内决定购买一台使用十年的冰箱，或确定一套定义家庭格调的沙发。他们的决策往往需要长达数周甚至数月。


这也是解释了，为什么相比低价促销，真正能持续发酵的是品牌能否通过持续的内容，将一个“理想生活解决方案”植入用户心智——尤其放在当下，更能打动人心的，可能是“极简美学”的视觉共鸣，也可能是“智能懒人”的功能向往。


消费逻辑的变化，也直接催生了人群需求的分层。比如20多岁的青年群体，作为独居新势力，他们更看重颜值与智能属性；而处在效率优先状态的事业白领，则更看重便捷性与场景适配，能自清洁的扫地机器人、支持远程控制的电器，更受他们青睐。


巨量引擎的数据洞察揭示了一个关键趋势：更高的“心智联想”度，既直接关联着更高的A3人群（深度互动/种草人群）转化率，带来短期生意增量；从长期看，也能凭借多层心智建设，推动用户忠诚与生意跃迁，释放中长期价值，让心智投入真正成为可兑现的 “长效生意资产”。


值得一提的是，心智营销成为家电家居品牌破局的关键，而市场、平台、政策三大维度的共振，更让这场突围具备了明确的机会窗口：


市场：随着2025年宏观消费呈现回暖，处于理性复苏期的消费者，对价值的认同要明显优于受价格的刺激。这意味着用户的消费决策会更加审慎，他们不是在寻找“最便宜”，而是在寻找“最值得”，后者很大程度上源于品牌所提供的情绪价值和身份认同。


平台：抖音上的内容生态，恰恰是这种价值认同的天然孵化器。你肯定见过这样的案例，即使是某个小众设计师家居品牌，且并未参与惨烈的价格战，但通过一系列“改造我家”的沉浸式视频，仍能够精准触达城市青年对精致空间的渴望。


数据也验证了这一点，抖音电商MAC持续增长，抖音增量贡献占比线上平台59%，增速远高于线上大盘均值，电商的人群价值也很高——抖音电商每天有125万个直播间开播，人均进入直播间13次；每天有7000万电商视频在线，人均观看高达25次。


政策：“国补”政策的延续，为市场注入了确定性，平台国补相关内容的百亿级播放量，品牌若能借助巨量引擎的工具，将“国补红利”与“场景化内容”巧妙结合，便能实现“好内容+好政策=强心智”的乘数效应。


02

掌握四大重点策略

助力双11生意跃升


①新趋势下，品牌心智是双11营销的终极战场


对于品牌来说，今年注定是一场心智之战，看清了“为何而战”，更需聚焦“如何实战”。


在抖音，心智可以被科学的评估以及度量：巨量引擎通过洞察平台海量消费者行为和内容，推导出一套科学的指标体系，进而提供一套旨在系统化占领用户心智的组合策略，将传统的“货品-渠道-促销”逻辑，升级为“心智内容-精准触达-全域体验”的新范式。


抖音作为心智经营的核心阵地，通过 “定心智、找对人、说对话、投对人” 四步路径，从明确方向到精准覆盖实现转化，每一步都围绕“以消费者为中心”，让抽象的心智转化为可落地、可衡量、可变现的品牌资产：


“定心智” 明确品牌差异化印象；“找对人” 分层锁定目标群体；“说对话” 用适配语言传递心智；“投对人” 选准触点高效触达，四步环环相扣，最终让品牌心智从抽象概念变为实际生意增长的动力。


②夯实货品基石，拉动生意增长：做 “有故事的货”，让货品成为心智发言人


在抖音，每一件产品都不再是冰冷的SKU，而是一个个等待被激活的“故事单元”—— 核心是将货品转化为生活方式的价值载体，与用户开展超越功能的情感对话。


举个例子，新品上市是品牌名片的关键窗口，需聚焦 “降认知成本、强记忆点”：或展现技术革新，或占领趋势场景，或传递品牌理念。


例如某洗烘套装品牌将新品命名为“小乌梅”，既用“乌梅”谐音传递“去污彻底”功能，又借“小”字营造亲切感；后续更打造“乌梅客栈”创意直播间，用情景剧将功能融入生活场景，首月用户记忆度显著提升。


再比如，爆品场景化的关键是延长生命周期，通过货品升级、营销渗透、渠道协同持续激发新的心智触点。还有组货策略可精准适配不同圈层需求，联名 IP 则能借势传递品牌温度，让每一件货品都成为心智的具象表达。


③用内容结合渠道卷动生意效率：穿透圈层，让心智渗透无死角


有了“会说话的货”，还需要构建一个能让对话高效发生的“内容声场”——以多元内容形态协同，覆盖用户从兴趣萌发到信任建立的全过程，实现心智的层层渗透。


家电家居的“长决策链”特性，也决定了单一内容或渠道难以触达用户全周期心智。巨量引擎构建的 “自播 + 达播 + 短视频 + 货架场” 协同矩阵，正是用差异化内容匹配不同决策阶段：


自播是心智落地的最后一公里，达播是圈层破圈的关键杠杆，短视频与货架场则承接碎片化流量，完成转化闭环，最终实现从兴趣种草到信任转化的递进。


④抖音生活服务新蓝海，推动线上内容到全域体验：跳出 “线上卖货” ，构建全域闭环


家电家居重体验、长决策的属性，意味着 “纯线上种草” 难以打消用户顾虑 —— 尤其是沙发、床垫、大家电等产品，用户更需要触摸质感、感受尺寸、体验功能才能最终决策。


巨量引擎的全域化经营策略，让抖音生活服务升级为“线上心智种草-线下体验确认-全域成交转化”的链路枢纽，填补“线上认知”与“线下信任”之间的差距。


举个例子，某家装品牌推出“城市焕新计划”，线上发布“老房改造”短视频，并推出一些团购品或优惠；线下门店同步开展活动，通过“线上内容引流-线下体验锁客”，活动期间不仅本地门店客流量增长，签单率还提升不少。


这并非个例。如今在抖音，越来越多的家电家居品牌通过“线上+线下”一盘棋，实现品牌在区域市场的心智渗透率与门店生意的双重增长。


• 卡好节奏，实现短期与长期价值双赢


从本质上看，三套策略并不孤立存在：“有故事的货”是心智的载体，“内容渠道”是心智的传递路径，“全域经营”是心智的落地保障。三者共同构成了巨量引擎“心智经营”的核心逻辑——不只追求短期流量爆发，更要让每一次营销动作都沉淀为品牌的心智资产。


双 11 大促周期长、节点多，卡好节奏是关键。


平台数据显示，今年抢跑日期从9月16日开始，第一阶段为中秋大促期，参考过往大促， 抢跑期将呈现第一波爆发；拉长来看，2025年同比去年GMV整体爆点更多，不同阶段均有生意峰值。


前期铺垫心智，中期破圈承接流量，后期依托全域链路实现体验闭环，商家最终在大促中既达成短期销量目标，又积累长期品牌心智，实现生意与价值的双重增长。


03

心智有回响：

从双11爆发到品牌长期主义


行至深秋，伴随双11大促热潮涌来，行业要关注的不应只是GMV的数字波动，更应是对“竞争本质”的深层思考。


对于家电家居行业来说，从早年的增量普及，到如今的存量竞争；从政策刺激下的脉冲式增长，到消费需求分化——经过市场、平台、政策的三重共振，以及“货品-内容-全域”策略的落地验证，一个清晰的结论已然浮现：心智决定生意高度。


就像前面说的那样，在消费理性化、需求分层化、竞争白热化的新常态下，单纯依赖低价促销的品牌终将陷入增长瓶颈，而那些能通过心智运营在消费者心中建立首选认知的品牌，才能在行业周期的起伏中保持稳定的增长势能。


品牌要做好心智运营，离不开“机会识别-策略落地-工具保障”的全链路支持，而巨量引擎恰好构建了这样一套完整的支撑体系，让“心智”从主张变为可落地的生意成果。


平台的“心动双11，心智有回响”，其深意正在于此。每一次基于情绪共鸣与价值认同的触达，都应能在用户心中激起涟漪，并最终汇聚为对品牌忠诚的商业回响。


此刻，2025年双11的大幕已近，与其视为年终大考，不如定义为一场关键的“心智练兵”，既是对当下生意的把握，更是对未来品牌地位的布局，让每一步心智运营都有章可循，让每一次投入都能收获“生意与价值”的双重回响。


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