换道造车，雷老板的最后一次创业，小米的第五次升级尝试

　　“为发烧而生”“极致性价比”“价格屠夫”等等标签，让小米从功能机向智能机转型的浪潮中杀出重围，也圈粉无数。大杯，超大杯的硬件堆积，低价，更低价的竞价策略，虽然帮助小米站稳了中低端的市场，但市场份额和企业利润却难以突破天花板。

　　2018年在“白月光”周受资的带领下，小米完成了港股的上市，雷老板也是立下了“年轻人第一只翻倍股”的flag，但是一年后就变成距离年轻人第一只翻倍还差4倍的段子。彼时苹果却成了股神的新宠，并完成了重仓持有，后来也创造了股神投资收益的又一标杆。

　　现在的小米靠着新车Su7最终实现了雷老板当年的豪言壮语，围绕“性价比基因”与“高端化诉求”的核心矛盾，是否通过换道造车迎来了最终的解答？

　　四次高端化尝试 三次半收获了成长

　　2011年，小米手机1发布，售价1999元，搭载高通双核处理器，开创互联网手机模式，也成了一众90后的一代神机。次年小米手机2发布，采用四核处理器，售价再次锁定1999元起，将极致性价比贯彻到底。2013年，红米手机1发布，售价799元，雷老板用品牌机大战华强北山寨机，推动千元机普及，进一步强化性价比标签，但也不可避免地导致品牌形象固化。

　　2015年，手机大屏时代开启，小米推出了小米Note产品，定价首次尝试突破1999的标签，来到了2299。《华尔街日报》、The Verge等外媒对其设计、配置和性价比给予肯定，称其“改变了智能手机游戏规则”。虽然涨价，但与iPhone 6 Plus对比，但售价仅为后者的一半。还是高举了性价比的旗帜。

　　不过问题也格外突出。顶配版采用骁龙810处理器，发热严重影响用户体验，被用户戏称“暖手宝”。而1999的定价过于深入人心，即便是拉来梁朝伟打造商务机的标签，消费者对于涨价举动也开始觉得雷老板“飘”了。

　　小米Note标准版上市后销量惨淡，最终降价至1999元仍未能挽回颓势。2015年小米总营收仅增长5%（从743亿元增至780亿元），远低于雷军设定的千亿目标，而Note系列的失利是重要原因之一。

　　2016年Note 2又遭遇采用LG曲面屏导致“抹布屏”显示问题，用户口碑崩坏；同期小米MIX全面屏概念机发布，Note2沦为配角。而小米转向全面屏、折叠屏等方向，寻求新的高端化升级。2017年Note 3转向中端定位，虽然销量有显著起色，但在内部与红米Note形成交叉竞争，最终品牌定位彻底模糊。

　　雷老板的第一次高端化尝试以转向宣告失败，而MIX系列，又是积累经验的一款产品。

　　2016年小米MIX以91.3%屏占比的全面屏设计、全陶瓷机身和隐藏式听筒技术，首次提出“正面几乎全是屏幕”的概念，其售价3499元起，打破了小米“性价比”标签，成为国产手机高端化的标志性产品。

　　为追求全面屏，前置摄像头被置于屏幕右下角，用户需倒置手机自拍，体验不佳。而陶瓷机身良率仅10%，导致供货不足，初代MIX全年销量不足百万台。尽管销量有限，但初代MIX为小米赢得国际声誉，推动行业全面屏普及，并成为小米冲击高端的起点。

　　但随后在2017年和2018年发布的两款产品，MIX 2被用户认为设计保守，仅是小幅迭代，MIX 2S遭遇小米8系列以更低价格抢占市场，MIX系列定位模糊化。

　　而MIX 3为追求93.4%屏占比，采用磁动力滑轨设计，机身厚度增至8.46mm、重量达218g，被米粉吐槽“厚重如砖”，滑盖导致电池容量仅3200mAh而同期旗舰普遍4000mAh以上，续航表现垫底。

　　MIX 3起售价3299元，上市后价格快速跳水至2000元档，全年销量不足50万台。同期荣耀Magic 2以类似滑盖设计但更低价格截胡，华为Mate 20系列则以技术优势压制高端市场。MIX系列后期在折叠屏加持下继续保持高端形象，但它的起伏反映国产手机高端化普遍困境：如何在参数竞争与用户体验间找到平衡点，仍需探索。

　　彼时，华为凭借Mate/P系列在高端市场快速崛起，而小米长期依赖的“性价比”标签导致其品牌溢价能力不足，难以与华为、苹果等竞争。雷老板意识到，若继续固守低价策略，小米将错失高端市场红利。

　　而红米自2013年7月推出以来，凭借高性价比策略主攻中低端市场，成为小米出货量的核心支柱。根据小米2018年IPO披露数据，红米系列占公司总出货量的70%。然而，红米的低价标签对小米冲击中高端市场形成拖累。

　　2019年1月，红米（Redmi）品牌正式从小米集团独立，成为以“Redmi”命名的独立子品牌。此次品牌独立标志着小米集团开启“小米+红米”双品牌战略，旨在通过差异化定位应对市场竞争，优化产品结构并提升品牌价值。同时诞生的，还有雷老板“生死看淡，不服就干”的经典语录。

　　而次月，雷老板首次提出弱化小米“性价比”标签，他在微博发文称：“小米旗舰机，一定要去掉性价比的束缚，专心做最好的产品，不辜负米粉对小米的期待！”。这一表态直接指向小米当时即将发布的高端旗舰机型小米9，暗示其定价将突破传统“性价比”区间。

　　雷老板的暗示导致用户普遍预期价格将突破3000元，传闻中不乏的3499元起。然而最终定价2999元仅比前代小米8高300元，被部分用户视为“雷声大雨点小”，认为小米缺乏高端化决心。而对比同期华为Mate 20系列3999元起，小米9的定价也被认为“缺乏技术底气”。

　　发布会现场喊定价低了，自然也有人喊定价高了。尽管小米9配置升级明显（如骁龙855、三摄、20W无线快充），但用户仍将其与“低价高配”标准对比，认为2999元已偏离初心。有评论指出：“用户习惯了小米的‘厚道’，任何涨价都被视为背叛。”

　　虽然2018年Q3，受益于very OK的 “Indian MI Fans”，小米出货量接近3500万，创下了历史新高，但全年中国市场出货量5199万台，落后于OPPO、vivo、荣耀，市场份额为13.1%，同比下滑6%。2019 年 Q1，Canalys 报告显示, 小米国内出货1050万台,同比下跌13%,市场份额从继续下降到了 11.9%，这也侧面印证了战略摇摆的代价。而2019年三季度，小米也创下了上市以来的最低股价8.28港币/股。

　　此次事件暴露了小米转型的深层矛盾：既要通过技术堆料塑造高端形象，又受制于用户对性价比的执念。雷军虽承诺“这是最后一次3000元内旗舰”，但用户对其高端化承诺的信任度已受损。而市场反馈的矛盾之声，也体现了消费者群体复杂化之后（从过去的技术发烧友，开始增加高端商务人群和女性消费者群体），市场对于小米品牌定位的模糊，而本质上是小米在高端化转型中面临的认知重构危机。

　　2020年2月，小米10发布，标准版定价3999，而Pro版本将价格推高到了4699。根据小米中国区总裁卢伟冰的公开信息，小米10系列在中国区的销量在短短15天内就接近10万台。4月份时销量便突破100万台，也帮助小米在高端市场站稳了脚跟。

　　如果考虑同期另一个重要的事情，小米高端化是否算成功，可能要打上一个大大的问号。

　　2019年5月，美国商务部将华为及其70家附属公司列入出口管制“实体清单”，导致华为手机无法使用谷歌系统，直接冲击了Mate 30在海外的销售；8月又进一步禁止台积电代工，华为自研的麒麟9000成为绝唱；2020年又加大力度，任何与华为的合作都要获得许可。

　　华为手机自此从全球第二跌出前5，荣耀子品牌与华为分割，深圳国资委接手后独立运营。华为跌倒，小米吃饱，也成了市场份额变更的真实注脚。

　　2021年发布小米11，Pro和Ultra版本上探至6000元，MIX Fold定价9999，触及超高端价格带。此后便沿用数字系列和MIX Fold系列，打造3000元以上高端系列产品矩阵，并与徕卡联名合作，强化影像标签。

　　2021年小米手机出货量超过1.9亿部，创下历史新纪录。而后随着消费电子板块整体周期性调整，回落至2023年的约1.45亿部，2024年又重回升势，实现约1.6亿部的销量。虽然销量有所波动，但是雷老板也很自豪地宣布，小米手机连续19个季度份额位居全球前三。

　　最后一次创业 Su7的意义不止于造车

　　最后一次创业，雷老板为什么要赌这么大？

　　有人摸着石头过河，也有人摸着苹果过河，但苹果造车最终流产，小米仍坚持选择造车，也就不只是摸着苹果过河了。

　　小米的高端化虽然有所突破，手机ASP也呈现逐步上行的状态，2024年达到了1138元。但小米的主打产品，还是红米的低价系列，并且平均价格无论是与苹果还是与华为对比，仍然存在显著的差距。

　　另一个角度上，华为虽然被美国的政策针对，造成了市场份额的快速流失，但华为并没有被击溃，随着国产技术的突飞猛进，华为卷土重来的势头一点也不弱。小米吃下的份额真的就能稳固成小米的份额，恐怕没有人会轻易得出这样的结论。

　　另外，虽然都会受到5%利润率的铁律限制，但1000元的5%和5000元的5%不仅仅是5倍数值的差距，还有对于研发支出的支持力度、产品技术下放带来的加长生命周期、品牌力对于周期波动的抵抗力、生态矩阵的整体认可度等等。

　　高端化对于定价权的影响，可能是每个消费品都想去追求的，而定价权对于整个产品生态的影响，可能更是雷老板这样的资深投资人无法拒绝的诱惑。

　　最后一次创业，又为什么敢赌这么大？

　　“我们有什么？我们有钱！”北京现金王在发布会上的这句话，看似玩笑，也揭露了造车竞争的残酷。根据相关研究机构测算，现在推出一款比较成功的车型，从研发到备货生产，150亿-200亿的支出必不可省。

　　即便产品成功量产，企业也无法保证能快速实现盈利的规模效应。而为了提升规模，就要面临新品研发的又一轮开支。且不说已经倒下的威马、哪吒等，从特斯拉到蔚小理，都在关门的边缘晃悠了好几圈。

　　风来了，猪都能飞上天。作为顺为资本的掌舵人，雷老板对于风口的把握，向来是精准的。2021年3月，小米正式官宣造车，同年9月，小米汽车成立。也是从2021年开始，中国汽车工业换道超车开始迎来阶段性的胜利，产品、技术、人才、供应链、品牌等都进入了全球竞争的领先位置，海外车企组团来参观中国汽车展。而2023年，中国汽车产业链总产值首次突破10万亿关口，超过房地产成为经济的第一大支柱。

　　风停了，猪就摔下来了。雷老板自然也是知道的，当时说自己有钱，可能也是迷惑友商的烟雾弹。

　　小米在官宣造车之前，已经积累了10年的供应链管理经验，在团队上，也有持续至今的“吉利挖人”口水仗。虽然小米想撕掉性价比的标签，但是产品设计和功能堆料的极致理念，仍旧贯穿了所有旗舰产品的打造，自然也包括小米汽车。

　　最后一点，千万不要和雷军比营销，东哥的这句话含金量至今仍在上升。一个理工科学霸如何变成了营销大师，中间经历了什么大家不得而知，但一个自带BGM，拥有个人单曲，全网粉丝量逼近8000万，一年能上400多次热搜的老板，确实是国内市场罕见。而小米从出道到现在，一直活跃在人群之中，也流传了无数热梗。

　　2023年6月，在经历了14个月的加速建设后，小米的北京亦庄工厂落成。同年12月，Su7雏形发布。雷老板也拿出了老手艺，展示自研电机、800V架构、超大型一体压铸等核心技术，但未公布售价，制造“价格悬念”，最后再做出了一个违背队友们的决定。同期小米进入工信部目录，完成生产资质审批，也拿到了最后一张造车牌照。

　　2024年3月新车带着21.59万的起步价正式发布，4分钟订单破万，24小时大定8.8万台，直接冲击了前来观礼的长城、蔚来和小鹏的三位老板。发布会后，Su7现象级破圈，引发了全网的讨论。之后雷老板学习手机的刷分模式，设计了原型车征战纽北赛道，又顺势推出了高性能ultra车型，助推品牌热度再升级。

　　虽然总结了很多小米造车的动因和优势，但在Su7成功之后，总是有一些马后炮。事实上，作为小米股价腰斩的亲历者，笔者对于小米造车并没有特别高的预期，不仅仅是人心中的成见是一座大山，而是在国产车激烈的竞争中，一款纯电的轿车确实不如一款增程或者混动的SUV更讨巧。

　　军子，放手吧，外面全是友商。这个热梗，可能也是当时很多看客的心里写照。甚至小米自己，也没有特别高的预期，产能设计不足、供应链备货不足的问题随着订单大增而凸显，全网又开始喊雷厂长快去打螺丝。

　　极致的预期差，也推动了小米股价一路高歌猛进，六年后雷厂长终于实现了雷老板的豪言。

　　雷老板的最后一次创业，不仅仅是他的创业，也是小米对于过往产品印象“破旧立新”的一次自我革命。从“性价比颠覆”到“技术平权”的跃迁，小米造车本质是生态战略的终极延伸与品牌高端化的背水一战。其成功源于互联网思维降维打击（用户共创、快速迭代）和硬核技术投入（累计研发超300亿元）。

　　但长期竞争力取决于核心技术自主化（芯片、电池、智驾）与全球化能力建设。这场万亿豪赌不仅关乎小米命运，更是中国科技企业冲击全球产业金字塔顶端的缩影。

　　近期小米发布了最新财报，2025年Q1总营收达1113亿元，同比增长47.4%；经调整净利润首次突破百亿，达107亿元，同比激增64.5%。手机、汽车、IoT三大业务协同增长，汽车破圈成功反哺了生态，高端化战略推进带动毛利率提升至22.8%。

　　高端手机量价齐升，4000元以上价位段市占率9.6%（同比+2.9pct），小米15 Ultra首销月销量同比增90%。智能手机平均销售单价（ASP）达到1211元，创历史新高，较2024年同期的1144.7元增长5.8%。中国大陆市占率18.8%，时隔十年重返第一；全球出货量4180万台，稳居前三。小米重拾大芯片业务，以玄戒3nm继续强化硬科技形象。

　　全屋智能生态整合，米家APP月活1.06亿，IoT业务收入323亿元（同比+58.7%），空调、冰箱、洗衣机出货量分别增长65%、65%、100%，远超同期家电行业平均水平。人、车、家进入同步拉动的快速发展阶段。

　　Su7系列单季交付75,869辆，连续6个月月交付超2万台；SU7 Ultra售价52.99万元，3天锁单破1万台。二期工厂6月投产，年产能提至30万辆，冲刺全年35万辆交付目标；SUV车型YU7预计7月上市，留资用户为SU7同期的3倍。

　　而收入占比不高，利润贡献不低的互联网业务，一季度实现营收91亿元（同比+12.8%），毛利率76.9%。小米构建的产品矩阵，以硬件拉入流量，全球月活用户7.19亿，AI助手小爱同学月活1.47亿，这也为未来的AI竞争，埋下了伏笔。

　　截至完稿日，小米集团以小米手机为核心打造的产品生态圈，价值1万3000多亿港币，而苹果以iPhone为核心打造的iOS生态圈价值约3万亿美元，前者刚创下单季度营收破千亿，利润破百亿的里程碑，而后者的营收/净利润预期，已经高达4000亿+/1000亿+美元。小米的高端化之路，依旧任重道远。